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浅析潍坊茶叶批发市场茶庄的营销策略
张小妹
（潍坊科技职业学院，山东寿光262700）
摘要：首先对潍坊茶叶批发市场的环境进行分析，分别从机遇、挑战、优势、劣势四个方面来论述。然后指出当前茶庄营销策略的现状及存在的问题，最后针对上述问题，分别从宏观和微观方面提出了相应的对策。
关键词：茶叶；4P’S；SWOT分析；品牌
中图分类号:F713.52文献标识码:A
引言茶叶延传着中国三千年的茶文化，沟通民众情感，积累民族情结。随着茶叶作为健康原生饮品认识的进一步加深，茶业市场将进一步发展壮大。市场蕴涵的巨大潜力给茶人带来希望，但市场的变幻和整合，也更需要市茶人用智慧去把握。
茶叶市场的变化，茶叶有卖方市场进入买方市场，如何在同质化的市场中脱颖而出，这需要引入市场营销观念。针对不同类型的市场采取相应的营销策略，能够改善茶叶的销售情况。在这样的背景下，加大对茶叶营销及其策略的研究，有利于提升茶叶的市场竞争力、促进茶叶的消费。
一、潍坊茶叶批发市场简介
山东潍坊茶叶批发市场是胶东半岛上最大的茶叶集散地，市场占地面积２万多平方米，内有店面及仓库近600间，由潍坊市供销社主办，于1997年建成营业。市场自建成以来，销售网络迅速铺展，整个潍坊地区包括各级县区镇的茶商茶贩几乎都改变了原来的进货渠道，从大型茶商倒运或者直接从南方茶叶厂家进货变为直接从茶叶市场购买。市场现有茶庄近300家，有些茶庄以批发本厂家茶叶为主，其余种类为辅，也有直接给茶厂代理或是从各地茶叶市场倒运各类茶叶批发零售，茶庄的总体经营方式灵活，经营品种多样。
潍坊茶叶批发市场占据优越的地理位置，迎合当地人民的消费需求而迅速发展壮大，目前已成为山东省第二大专业批发市场，年批发经营各类茶叶5200多吨，年销售额突破两亿人民币。产品辐射整个山东半岛，部分产品还跨越渤海湾直达辽东半岛。
二、潍坊茶叶批发市场茶庄的营销环境分析（SWOT分析）
任何经营主体都是在不断变化着的环境中运行的，环境力量的变化，既可以给经营主体带来市场机会，也可以形成各种环境威胁。全面、正确地认识市场营销环境，对于经营主体审时度势、趋利避害地展开营销活动具有重要意义。
（一）机遇（Opportunities）
潍坊茶叶批发市场的建立，为市民对茶叶和茶叶文化的深入了解提供了一个很好的平台，越来越多的人意识到饮茶的养生之道，在全市范围内饮茶品茶的风气日益盛行，全市重新掀起了喝茶的热点；随着市民收入水平的提高，生活品位的提升，企业事业单位用茶、福利分茶、劳保用茶越来越多，茶叶需求日益增加。
此外，潍坊的地理位置占优势，市场潜力比较大。在潍坊以东，青岛和日照批发市场的规模相对较小，市场占有率比较低，鲁东地区的很多茶叶商贩和茶馆用茶都来自潍坊茶叶批发市场，市场上的茶庄可以积极发挥其地理优势，放开经营，迅速收集产品，不断丰富茶叶品种，从而扩大市场占有率。
（二）威胁（Threats）
在国内，潍坊虽然是个茶叶消费大市，茶叶消费潜力也很大，但是目前由于受茶楼茶馆和茶饮料的巨大冲击，茶叶市场相对低迷。
潍坊的茶楼茶馆产业目前已在人们的认同中迅速发展，成为朋友相聚、洽谈业务的理想选择。相比之下，潍坊茶叶批发市场中的茶庄由于缺乏良好的信誉保证，很大一部分的茶楼茶馆用茶被济南批发市场和南方茶叶公司占领。
传统的茶叶对相当一部分现代人来讲还比较陌生，然而茶饮料和碳酸饮料已经成为他们最喜欢的饮品之一，茶饮料从当初只有红茶、绿茶和乌龙茶的少数品种发展成为多元化的局面。传统的茶叶市场无疑面临茶叶饮料的激烈挑战，其规模正在发生很大的改变。
（三）优势（Strengths）
第一，潍坊茶叶批发市场已形成一定的规模。茶叶的集散流通功能越来越强，茶庄经营的茶叶种类繁多，为市民提供了多种品尝的选择。
其次，潍坊茶叶批发市场形成以后，发展到一定规模，能够真实地反映全国茶叶消费的走向，茶庄的经营者可以更好地把握茶叶的发展趋势，为下一步的发展重点做出正确决策。
第三，潍坊茶叶批发市场的形成，无形中引入了竞争机制，茶叶的价格和品质在竞争中得到提高，从而有利于茶叶市场的发展。
（四）劣势（Weaknesses）
潍坊茶叶批发市场与其他茶叶批发市场相比，缺乏规模优势和产地优势，整个市场的信誉不高，茶庄的经营受阻。
济南茶叶批发市场是全国最大的茶叶批发市场，潍坊茶叶批发市场缺少省会城市的规模优势，并且没有充分发挥茶叶和茶文化资源的特性，茶文化交流活动以及各种以茶为主题的博览会等几乎没有举办，整个茶叶批发市场采用简单单一的批发零售业务，错失了茶叶市场新的增长机会。
日照茶叶批发市场有其得天独厚的条件，即产销地集合于一体，质量有保证，产品配送快捷。而潍坊市场上茶庄经营的有些日照绿茶价格太高，也有大量模仿日照炒青技术从南方运去的假冒日照绿茶，缺乏信誉保证，经营方面无法深度扩展。
三、潍坊茶叶批发市场茶庄的营销策略及其存在问题
（一）产品策略
1．产品策略现状
产品策略是整个营销组合战略的基石，因为没有产品，其它营销策略就无从谈起。产品策略主要包括产品组合决策、品牌决策和产品包装决策。
目前，潍坊茶叶批发市场上茶庄经营的茶叶种类状况如下表所示：
茶叶组合表3-1
茶叶组合的宽度
花茶绿茶乌龙茶红茶白茶紧压茶保健茶
茉莉花茶日照雪青铁观音滇红白豪银针普洱茶八宝茶
珠兰花茶龙井茶冻顶乌龙英红六堡茶菊花茶
茶叶玫瑰花茶碧螺春阿里山苦丁茶
组合白蓝花茶黄山云雾武夷岩茶银杏茶
的桂花茶信阳毛尖
广度金银花茶毛峰茶
太平猴魁
银针
由上图可以看出，各个茶庄汇集了各个品种以及各种炒制工艺的茶，这些都为消费者提供了多种选择。
包装方面，目前茶庄里茶叶包装主要有如下几类：一是真空包装，主要针对乌龙茶而言，一般的店面都有小型的真空包装机，这对保存茶的质量起到积极作用；二是筒罐纸提袋包装，这类包装在潍坊市场最大，也较受市场的欢迎；此外还有礼盒包装，纸袋包装等。
2．存在问题
在市场中的各个茶庄中，广泛存在着名茶叶品牌混淆不清、包装缺乏标准、产品组合不科学等问题。
（1）在品牌方面，茶庄里的茶叶大部分没有品牌，没有信得过的“名牌”茶叶可供选择。目前在批发市场上，茶庄经营规模小、品牌意识淡薄，导致茶叶市场运营不规范、质量不稳定，消费者购买力受阻，从而制约了茶叶市场的深度发展。茶叶品牌的缺乏也造成了市场上茶的名称和等级乱的问题。
（2）包装存在严重的名不副实的现象。真空包装大部分是提前包装好的，客户没法看到和品尝真实的产品，大部分乌龙茶袋子上的保质期和生产厂家都不可信；礼盒包装的产品普遍价格较高，普遍存在着8元的茶叶用20元的包装这样的情况。除此之外，很多茶叶商家对于茶叶包装，只是采取模仿他人的做法，而不是注重采用与自己产品相适应的包装，未将茶叶的独特之处反映在包装上。
（二）价格策略
1．价格策略现状
价格策略是营销组合中重要的组成部分，价格通常是影响商品成交成败的关键因素，定价合理可以促进销售，获取利润，定价通常是以消费需求为前提，以成本费用为基础，以竞争价格为参照。
茶庄对茶叶的定价主要采用成本导向的定价方式，即在一个成本上加一个标准的成本加成，但是这个“标准的成本加成”在不同的茶庄经营者那里，存在很大的差异。根据调查，对同一季节同一茶厂的茶叶的价格列表如下：
茶叶价格调查表3-2
茶庄A
茶庄B
茶庄C
茶庄D
茶庄E
日照雪青
乌龙茶
龙井茶
65
130
75
90
85
66
78
85
96
50
68
75
63
82
70
同一种日照雪青的高价和低价有40元的差距；乌龙茶更大，居然达62元；对低档龙井的调查结果，高低之间相差30元。
2．存在问题
潍坊茶叶批发市场茶庄的茶叶价格尤其乱，具有很大的模糊性。
目前，茶庄里商品茶的质量良莠不齐，价格缺乏诚信，消费者对商品茶的质量和价格往往是一头雾水，无法判断产品的优劣和真实价位。除了茉莉花茶的价格还算比较透明外，其余均不同程度存在着以次充好、漫天要价的现象。以乌龙茶最为严重。由于市场上茶叶的价格放开，且没有统一的标准，一些经营者抓住了这个漏洞，随心所欲定价。
（三）渠道策略
1．渠道决策现状
茶叶渠道是保证茶叶从生产出来到消费者手中的完整的通道，渠道成员的分工合理与否直接关系到销售量的大小。当前潍坊茶叶批发市场上茶庄的茶叶分销渠道如下：
说明：大型批发商、代理商、家族直销人员是相对于茶叶厂商来说的，代表他们的职能身份。
从上图中可以看到，市场上的茶庄理论上分为三类：大型批发商、代理商和家族直销人员。这三种性质的茶庄除了直接或间接供货给下游中间商以及消费者外，三者之间还有茶叶流转，即同一市场上的家族直销人员还可以发放茶叶给代理商，而代理商和大型批发商之间也可以相互供货。整个茶叶销售渠道自源头到消费者终端非常混乱。
2．存在问题
从茶叶流通渠道图中可以看出，整个流通渠道中存在着严重的渠道冲突。渠道成员之间的职能并不明确：首先，作为竞争对手，茶庄A、茶庄B和茶庄C同时供货给同一目标市场的下级中间商和终端消费者，存在垂直渠道冲突；其次，竞争对手之间还可以相互窜货，即存在水平渠道冲突。
渠道冲突使整个渠道的价格混乱，任何一个茶庄，只是以单纯的短时间的扩大销售额为目标，卖出去的茶越多越好。虽然消费者可以从多个渠道获得茶叶，但消费者的利益也最易受到损害。
（四）促销策略
传统的促销方式主要包括：人员推销、营业推广、广告和公共关系。促销策略的有效实施，很大程度上影响了消费者的消费心理和消费行为以及销售量。
潍坊茶叶批发市场茶庄中所能体现出来的促销方式也仅限于是人员推销，在推销手段方面存在很大不足，只是急于购买行为的达成，最基本的着眼点不是顾客满意，而是短时间的赢利。其余的促销方式如营业推广、广告和公共关系都是引领茶叶消费时尚和开发茶叶消费潜力的重要手段，而大部分的茶庄在这方面做的还有欠缺。
四、规范潍坊茶叶批发市场茶庄经营的对策
（一）宏观上引导和规范
茶庄作为潍坊茶叶批发市场的主体，营销意识淡薄，为了促进茶叶市场的有序运行和健康发展、以及茶庄水平的提升，强调政府、行业和社会对整个批发市场的引导和规范作用。
1．政府的作用
充分发挥潍坊茶叶批发市场在茶叶流通中的重要作用，积极获得政府的支持，加强其规范建设，完善批发市场的功能，并且加快建立服务机构，不断完善茶叶流通的宏观调控体系，强化经济手段作用，在市场投资、贷款、税收、管理费等方面制定相关政策，并给予适当的优惠。
2．行业和社会的作用
通过有效的宣传，提高茶叶的引用消费地位，进一步弘扬和培育茶文化。茶叶消费的引导和茶叶文化的加深理解，有助于茶叶市场的规范。同时行业协会也应积极塑造整个潍坊茶叶批发市场的品牌，增强品牌意识，发挥品牌效应，增强市场渗透力。
（二）微观上调整和改造
微观是对于市场中茶叶的经营主体——茶庄来说的，对茶庄营销策略的改进是解决当前茶叶市场混乱问题的根本对策。
1．培育茶叶品牌，改善茶叶包装
（1）培育茶叶品牌
茶叶消费的关键是正确引导和提升消费者的消费意识，应竭力将茶叶销售推进到营销阶段。塑造品牌是茶叶营销中常用的手段，好的品牌是商家的隐性资产。通过茶叶品牌的积累，不但可以使茶庄获得消费者对其信誉的认同，同时也可以收到销售市场扩大和利润增加的良好效果。
培育茶叶品牌是一项自生产源头至销售终端的任务。作为整个茶叶销售渠道重要的一员，茶庄在品牌塑造过程中应发挥重要的作用：将消费者方面的信息情况及时反馈给厂家，有利于厂家做出正确的品牌决策；厂家也应积极与茶庄经营者沟通，深入了解消费者及现有竞争者的情况，从而促进茶叶品牌的形成。茶叶品牌一旦形成，也有利于解决名称乱和等级乱的问题，使市场上的茶叶产品得到规范，欺骗消费者的行为也减少，从而使茶庄得到进一步的发展。
（2）改善茶叶的包装
包装茶的增值空间大、收益高。包装是茶叶品牌塑造的主要载体之一，立足于长远发展的茶叶经销商，茶叶包装方面应采用委托制作或自制包装盒。在设计中，应力求使广告宣传、艺术欣赏、礼品器具融于一体，使包装既具有良好的保质作用，又能宣传茶叶、传递商业信息；内容也应符合食品标签通用标准的规定，标明品名、质量等级、净重、单价、出厂日期等。
此外，由于茶叶面临着多元化的市场，茶叶的包装还应做到既要有个性又要适度，一般标准是包装空位不能超过包装体积的25%，包装成本不能超过产品价值的15%。
2．规范价格机制
对于不同档次的茶分别采用高价策略和低价策略，同种档次采取一价制的营销方式。价格因素直接影响到商品茶的市场竞争力、市场份额与经济效益。对茶叶而言，高端产品通常作为馈赠礼品，价格弹性小，从而定价较高，以保持名茶的高贵形象。中低端产品（大宗茶）属于大众消费品，价格弹性大，应坚持薄利多销、走以量为主的定价原则，追求批量化的规模效益。
经营者需要站在消费者的角度，真诚地对待顾客，明码标价、实价实销，对同一档次的茶叶撤销浮动价。长年保持质量不变、价格不变，尽量做到服务人员也不变。只要坚持货真价实、诚实经营的营销理念，顾客是会乐意接受一价制的。茶叶在促销过程中不宜打折销售，因为它不同于时令商品。季产年销的茶叶，若以打折形式促销，今后是难以保持价格稳定的，一旦顾客对茶叶的价格产生怀疑，信誉也难保，只有价格稳定，茶叶才能受到顾客欢迎。
实际上，从目前状况来看，潍坊的茶叶经营和竞争还停在简单落后阶段，单纯依靠行业自律和各个茶叶经营商管理的完善，在短时间内提高茶叶市场的竞争水平是不可能的。
目前，茶叶市场的管理办公室应该加强对价格的管理和监督，设立相应的管理部门，并将负责的监管业务规定到具体明确：实施商品茶批发、零售的指导价政策，引导各个茶庄遵循行业价格规则；对虚订高价或恶意低价的经营者进行严厉惩罚，以儆效尤，对于价格始终保持合理的经营者颁发“价格保证信誉”标牌，奖罚分明。这些都有利于茶叶市场的快速发展。
3．管理渠道冲突
分析潍坊茶叶市场上茶庄的销售网络，其紊乱的主要原因有：
第一，茶庄经营者的经营意识淡薄，管理不科学，盲目追求高铺货率，以期通过销售量的增加，获得更多的利润。
第二，在茶叶批发市场上，同一种类的茶叶可以以不同的价格销售，由于市场上价格模糊和消费者缺乏鉴别能力，竞争者之间即使相互窜货，仍有利可图。
成功的营销渠道管理不是避免渠道冲突，而是接受渠道冲突，并寻找各种方法去解决。分析当前茶庄的流通形式，其改进如下：
茶叶渠道改进图4-2
说明：虚线代表信息传递；实线代表信息和产品双重传递
茶叶渠道理想图4-3
由茶叶渠道改进图，为了茶庄之间的相互窜货，大力减少它们的数量，在一个地区只设立一种性质的茶庄。家族直销人员要转换职能，从销售人员转化为营销人员，协调茶庄和上级茶厂的关系，维护渠道的正常流通。家族直销人员将茶叶以及茶叶信息传递给大型批发商或者代理商，同时将他们的需求信息和现存问题及时解决。
由茶叶渠道理想图，家族直销人员的职能从营销人员上升为整个区域的代理，负责下游多个茶庄的供货以及信息沟通，而多个区域代理的形成，可以更有效地对茶庄进行控制，以避免茶叶价格紊乱。
对茶庄经营者来说，其完善渠道管理的意识比较弱，所以渠道改进还需要相当长的时间，而为了维护渠道的有序运行，市场上各个经营者应当发挥一定的作用。总体来说，他们职能的发挥有赖于市场的监管部门充分发挥作用，建立有效管理机制，此外茶叶品牌的塑造也会促使冲突的解决。
4．强化促销手段
茶叶作为一种特殊商品，促销策略的实施关键且有效。现在市场竞争激烈，销售量的大小很大程度上取决于茶叶的宣传和广告。如果一个人每天消费3克茶叶，每人每天一杯茶，那么一个人的年消费茶叶量为1095克，茶叶的消费潜力仍旧很大。而潜力的挖掘，很大程度取决于促销策略。
（1）广告方面。为了积极应对茶馆用茶和茶叶饮料的冲击，加大茶叶的宣传力度已势在必行。茶叶广告应注意突出特色，并且要富有创造力、感染力，力求宣传效果、艺术效果和经营效果的统一，以激发和诱导消费者对茶叶的关心和兴趣。
分析传统茶叶的特点，其绿色天然性及其文化内涵是无法替代的，茶馆消费并不是大众人所能负担的起的，而茶饮料多少带些现代快捷的成分。积极宣传饮用传统茶叶的特色，将其相对于茶馆和茶饮料的优势彰显出来，广而告之。
（2）人员推销方面。充分了解客户的消费心理，为其提供各种咨询服务，对买茶送礼的客户，要根据客户送的远近、南方还是北方，主动介绍买哪一种茶最合适，让其买得满意。做到客人上门就知道他买哪个档次的茶，买多少，买得成还是买不成，明知买不成也要热情的接待，对于大小客户、新老客户都要一视同仁。同时还要建立客户登记卡，便于新茶上市时及时通知以及年终回访。
（3）营业推广方面。茶庄可以规定在某一时期内购买哪种茶叶，可享受一定购货的折扣即采用一定的折扣促销；茶庄还可以通过参加贸易展览或茶叶博览会，保持与原来客户的联系，介绍新产品，同时招徕新顾客，即使用一定的贸易折扣。
（4）公共关系方面。强化与工商、新闻等单位的沟通和接触，共同防假打假，防止负面影响，强化横向联系，强强联手，优势互补，不搞窝里斗，恶性竞争，共同创造良好的茶叶市场竞争氛围。
结束语
在竞争中发展，潍坊茶叶市场的茶庄势必在今后的市场竞争中得到提高和改进，而他们的改进也会促进整个茶叶批发市场的发展。相信在市、区领导的关怀与大力支持下，在全体经营者的共同努力下，一定会把潍坊茶叶批发市场建设成为具有本地特色的“南茶北销”基地，建设成为中原茶文化的活动中心和具有潍坊经济特色的对外窗口。
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责任编辑：郭欣旺
TheStudyontheMarketingStrategyoftheTeaStoresintheWholesaleMarketofWeifang
ZHANGXiao-mei(WeifangScienceandTechnologyVocationalCollege,Shouguang262700,ShandongProvince)
Abstract：Inthispaper,theenvironmentofthewholesalemarketinWeifangwasfirstlyanalyzedfromtheopportunities,threats,strengthsandweaknessesaspects.Andthenthecurrentsituationandproblemsinthemarketingstrategyoftheteastoreswerepointedout.Atlast,thecorrespondingideaswereraisedfrombothmacroandmicroaspects.Allofthoseaimtostimulatetheteastoresinthewholemarkettogetcontinuousdevelopment.
Keywords:Tea；4PS；Swotanalysis；Brand
收稿日期：2006/12/27
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