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从定位理论看能量饮料的未来发展趋势相关市场数据显示，在能量饮料市场中，被大众所熟知的红牛依然稳坐老大位置，占据70%以上市场份额。在其身后还有达利园集团推出的乐虎、东鹏实业推出的东鹏特饮等众多产品。在其中，被娃哈哈寄予厚望的启力，自2012年上市以来市场表现一直欠佳，销量、口碑远不及业界预期。
启力、乐虎及东鹏特饮为何表现欠佳?
产品：从产品成分上看，启力、乐虎及东鹏特饮都包括牛磺酸、赖氨酸，以及维生素、咖啡因等近似成分，且功能相同，都具备“提神、抗疲劳”的功效，即在产品成分及特性上与红牛没有本质的区别。
企业实力：启力所属的娃哈哈集团及乐虎所属的达利园集团都是国内食品行业中的佼佼者，在企业资金及渠道实力上毋庸置疑；而东鹏特饮自推出后便一直在南方市场稳定发展，在广东、海南、福建、广西等地有着深厚的渠道布局和广泛的认知。
但是，做为后来者，启力、乐虎、东鹏特饮面临的核心问题不是产品不好，也不是企业实力不够，而是“红牛已成为能量饮料品类第一”的问题。
作为能量饮料全球开创者与领导品牌，红牛已经牢牢占据消费者心中“能量饮料第一”的位置，补充能量，一般消费者会首选红牛。换句话说，货架上的启力、乐虎及东鹏特饮将不可避免地面临顾客的直接拷问：你跟红牛有什么不同?我为什么要选择你?
启力：暗示性攻击未奏效
随着“中国好声音”的走红，启力这个名字开始被人们熟知，超市的货架上一排排蓝色的拉罐也开始进入大众视野。然而，即使启力的广告语已被熟知，启力依然没有热销，原因之一，则是它的定位。
启力的广告语：喝启力，添动力，提神不伤身，提高免疫力!
“添动力”是能量饮料的共有属性，且已经被红牛牢牢占据；“提神不伤身”，喝其他能量饮料会伤身吗？启力没有数据证明。广告语既没有显示出自己的差异性，也无法击到对手的痛点。
从比肩红牛的定价及“提神不伤身”的诉求可以看出，启力似乎想针对红牛发动一场进攻战，但遗憾的是它没有找到红牛真正的弱点。在消费的认知中，没有“喝红牛会伤身”一说，所以启力的“红牛伤身暗示”并不成立。最后启力留给我们的只有那一抹扎眼的蓝。
乐虎：正面强攻，始未见功
乐虎的广告语：喝乐虎，提神抗疲劳，激发正能量
显然，“提神抗疲劳”是红牛的城池，而兵法云“攻城为下”。先入为主的认知规律揭示，跟随者如果与领导者诉求同样的产品特性，不但不会奏效，反而会强化领导者在顾客心智中的地位。
乐虎一开始在产品包装上跟红牛如出一辙，几乎没有任何区别，后来才调整策略，推出PET瓶。另外，由于没有差异化，易建联代言的广告及“CBA联赛指定饮料”似乎也找不到着力点。
东鹏特饮：差异化仅仅是包装？
“困了，累了，喝东鹏特饮”显然，东鹏特饮直接套用了红牛的广告语。基于红牛在能量饮料品类中的主导地位，“困了、累了”，人们首先想到的还是红牛。但东鹏特饮用了PET瓶做包装，容量更大，价格更低(均价几乎比红牛低了一倍)，这样既克服了拉罐即开即饮的不足，同时也在一定程度让它的低价表现得更委婉，从”实惠“和”方便性“的角度有一定价值，东鹏特饮凭借此差异化及渠道上的切割，销售额已达10亿。
理论上讲，任何可感知的、能够影响顾客决策的“差异化”都有可能构成市场机会，成就品牌。但东鹏特饮的包装和低价无法在战略层面上对红牛造成威胁。
红牛，牛在何处?
作为已活跃近半个世纪的能量饮料开创者与领导者，红牛天然地占据了“正宗”的认知。进入中国，红牛以“长途车司机、常熬夜的上班族、青年运动爱好者”等为示范人群，以赞助体育赛事、广告轰炸等方式，经过长期潜移默化的影响，其“快速缓解疲劳、补充能量“的特性已被中国大众熟知，“红牛”与“能量”(品类)已经紧紧锁定在一起。在大量有着背景雄厚的后来者品牌围攻之下，红牛仍占70%以上市场份额，其“正宗”地位不可谓不强。
同时，或许是吸取了在美国市场的经验(在美国市场，跟进品牌“monster”以“高浓、强效”和区隔性很强的视觉包装为差异对红牛发动侧翼战，并取得不俗成绩），红牛之后又在中国市场推出250ml银罐“强化型”，新品项加强了自身的侧翼，也赢得了更多的细分人群。
结语
能量饮料已经是相对成熟的品类，红牛是该品类的绝对代表，作为跟随者的启力、乐虎和东鹏特饮等品牌，如果想获得一席之地，要么转换视角，利用品类细分，找到“空位”，进而填补；或者找到差异化定位，只有这样才有可能进入消费者的心智。
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