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中国茶行业有望走出无品牌困局

“茶,源于中国……”这是中国荧屏上经常会出现的一句话,久远而沉厚地声音似乎早已习惯了各种古老文明所带来的荣耀感。可是反观今天的现状,产值虽已达2700亿元,产量已成世界大国,但创汇能力严重偏低。茶确实源于中国,可是品牌却不在中国!多年来,我国茶行业处于“有名茶品种,却无名茶品牌”的尴尬境地。提及西湖龙井、普洱茶、大红袍、铁观音等名茶品种,可谓是美名在外;但问起名茶品牌,在国内外却是一片寂寥。原因在于中国茶企业相对发达国家的企业规模偏小,而且品牌意识淡薄,出口的茶叶品种单一,以大宗原料出口为主,科技创新含量低,茶文化推广方式欠缺,导致在国际茶业舞台上能产生竞争力的中国品牌少之又少。在这个讲究高效率的时代,中国茶产业用了最大的成本却换来了最低的收益,这样的市场对于中国茶叶来说,不是一个令国人比较满意的答卷。这样的结果让“茶源于中国”情何以堪?显然这不是一个拥有几千年茶文化历史国家的人民所愿意接受和看到的。由于长期以来茶企业在品牌塑造方面的集体缺课,最大化地削弱了中国茶企的市场竞争力,也令原本遥遥领先的产品优势荡然无存,造成的机会损失令人扼腕。要解决这个当前最令中国茶行业痛心的难题,就有必要站在品牌战略的高度,重新审视茶行业的品牌发展。近期,在杭州国家茶叶质检中心刚结束的第六届中国茶品牌“金芽奖·陆羽奖”总评工作及中国茶业品牌评定标准专家征询会的成功召开,似乎为我们找到了方向!据中国国际品牌协会副会长、金芽奖总策划兼秘书长李飞介绍,由中国国际品牌协会等多家机构主办的旨在响应党中央、国务院提出的关于加快中国品牌发展的重要指示,落实“品牌强国”国家战略的中国茶品牌“金芽奖·陆羽奖”评选推广活动至今已进入第六个年头。“金芽奖”历时六年坚持不懈的努力培育与推广茶企品牌,为茶行业树立了一批品牌榜样!而该项品牌活动也受到了业界众多权威专家和各学术机构的鼎力支持,已经成为中国茶行业检阅企业品牌成长的年度盛事。“金芽奖”评审是参照《国际品牌标准系统—CIBS10000工程认证》为依据,采取十项指标来考量参评企业。十项指标为:一、茶叶质量;二、资源与技术;三、行业影响力;四、社会认知度;五、品牌商标;六、广告投放;七、包装设计;八、产品销售额;九、营销渠道;十、销售区域。评审原则是专家评委按企业申报材料、所属主管部门推荐及行业资讯调查、市场抽样、网络信息等方式进行综合性的考量评估和打分,如分数越高则显示其企业的品牌影响力与品牌知名度也就越高。显然,“金芽奖”活动为培育与推动中国茶企业迈向品牌化进程起到了重要的实践作用,但随着国内外日益激烈的市场竞争,中国茶企业已经不可避免的进入到了品牌竞争时代。所以,昔日传统的营销模式瓶颈日渐凸现,日益深入的市场整合与营销渠道细分局面开始形成,也促使中国茶产业营销模式必须转型升级。而消费者从“商品消费”进入“品牌消费”的客观环境逐渐形成,茶企业之间的竞争越来越体现为企业品牌之间的竞争,品牌建设已成为中国茶行业与企业要考虑的头等大事。如今中国茶行业在对企业品牌的培育、评价、认知度与竞争力以及进行战略性品牌管理方面还尚未有一个标准化的、持续的基础性参考指标。因此,在如何实现中国茶的品牌梦上,应敢于大胆探索!由中国国际品牌协会、国家茶叶质检中心等机构发起并联合中国文化产业促进会、中国国际茶文化研究会、中国茶叶学会、上海交大品牌战略研究所等权威机构共同主办,在中国社科院、中国市场学会品牌管理委员会及国家品牌战略权威专家的指导下,参照《中国企业品牌竞争力指数系统CBI》,拟建立一套符合中国茶行业现状并具科学、客观、系统及实用性的中国茶业品牌评价标准与品牌管理体系。为此,经商议在10月13日第六届中国茶品牌“金芽奖·陆羽奖”于杭州国家茶叶质检中心总评之际,召开了首次关于《中国茶业最具价值品牌评定标准》的专家征询会。出席首次征询会的有来自中国社科院、中国企业品牌竞争力指数课题组长、著名国家级品牌战略专家张世贤教授。在会上他一针见血地指出:“茶行业需要品牌引领、茶产业需要转型升级、茶企业需要品牌突围!因此,要培育和树立中国茶品牌,就必须从三个基础着手——茶叶质量、企业诚信度和品牌认识度。”目前中国大趋势已进入品牌消费和品牌竞争时代,这主要表现在三个方面:一、由于消费者的品牌意识不断增强,品牌已经成为消费者购买产品的首要考虑因素。二、由于国内市场和国际市场的接轨,中国品牌不仅参与国内市场的竞争,而且要走出去和外国品牌在国际市场上竞争。三、随着市场的日益开放,外国品牌纷纷进驻中国市场,方式多样,种类繁多,他们凭借自己成熟的技术、雄厚的资本以及先进的管理对国内品牌展开了强大的竞争攻势。最后,他补充说明《中国企业品牌竞争力指数评价系统》是由中国社会科学院和中国市场学会品牌管理专业委员会聘请全国的专家共同完成的,是一个全面、综合、科学的评价指标体系。作为课题组组长愿意为提升中国茶行业与企业品牌的竞争力和早日走向国际舞台提供全方位的智力支持!中国国际茶文化研究会学术部沈立江部长表示,茶企业要打造品牌非常需要张教授这样的国家品牌战略专家和权威机构来支持与指导,从而帮助茶行业构建一套符合行业特色的兼客观性、民族性、文化性和国际性的品牌标准评价体系与评定机构。目前这也是我们中国茶行业非常欠缺的,应尽快筹备并建立常设机构来推动茶企业的品牌建设。国家茶叶质检中心主任郑国建,则从质量安全角度阐述了中国茶企业要提高自身的竞争力就应高度重视品牌的核心:茶叶品质要过关!他强调当前就出现了某些茶产区政府由于前几年大干快上茶园基地,而忽视了生态茶园系统的保护。因此,茶叶产量是上去了而质量和销量却逐年下降,市场状况令人堪忧!不但影响该品类茶业的健康发展,企业想要打造具有竞争力的品牌恐怕也会受到影响。西南大学茶学系教授、茶界权威专家、金芽奖评委主任刘勤晋指出,“金芽奖”评选推广活动开启了中国茶企业步入品牌塑造新时代。但如果要建立一套中国茶业品牌评价标准体系,应在原十项评审参考指标的基础上再进行提升与完善,使其更具包容性、可操作性,应关注和保护具有稀缺性与个性化的特色产品品牌。他强调从明年开始,评选茶企品牌时不在以六大茶类来区分,实行全茶类竞选参评。在评审时应充分考量参评企业在市场竞争表现力、品牌财务表现力、技术创新力等方面的参考指标。严格遵循各项评分标准与奖项设置,真正树立一批具有品牌发展潜力与竞争力的标杆品牌,引领茶行业走出打造品牌的误区,尽快与国家品牌标准《中国企业品牌竞争力指数系统》接轨,从而实现从“区域品牌”到“中国品牌”的转变。茶界权威专家、中国农科院茶叶研究所原所长、中国茶叶学会原理事长程启坤教授和中国国际茶文化研究会副秘书长姚国坤教授以及主办方中国国际品牌协会副会长兼金芽奖评委会秘书长李飞,也分别从中国茶行业的实际情况出发,分析和阐述了各自精辟的观点,大家就目前茶行业迫切需要建立权威的组织机构,建立完善的品牌评价标准体系和专业的品牌推广机构等相关议题进行了深度讨论。最后,各方专家初步达成共识,明确了未来茶行业的品牌战略目标,并在各级机构的政策支持和专业辅导下,尽快提升中国茶企业品牌竞争力和自主创新能力,实现从“中国制造”向“中国创造”的品牌转变,共同分享在国际茶产业价值链中的高附加值成果,从而实现由“经济大国”向“经济强国”的转变!相信在不久的将来,中国茶行业有望走出无品牌的困局!

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