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先做消费品,再做茶文化

刘春雄老师在《中国茶营销2:茶企快速规模化的三大法宝》后留言:越是懂茶文化,无法从茶文化中自拔,越做不好茶业。

营销人所见略同:茶文化已经成为中国茶破局的障碍。

中国茶是否要抛弃茶文化呢?当然不是。需要抛弃的中国茶企的经营思维与营销方式。因此我提出这个正论式命题:先做消费品,再做茶文化。

中国茶企、茶商没有不讲茶文化的、将产品差异化、将产地特殊性、将传奇神话的历史故事,结果就是把中国茶变成了小众消费品。

高端茶从来不愁卖----这是中国茶经营者的第一个秘密,也是妨碍茶企用大众消费品思维去运营中端茶的根本原因。

中国茶的顶端(极品与上品)是高端茶,不仅价格居高不下,也得到少数品茶客的拥趸,就像波尔多产区的拉菲、酱香酒产区的茅台。

每一个茶种,都有这种高端茶:好的种植地块(产区)、明前一季(稀少)、好的炒茶师傅(面临断代),天、时、人三种因素决定了高端茶的稀缺性,量少价高是必然的。

茶商、茶企的经营思维被高端茶左右:1斤高端茶的利润是大路茶的50--100倍。也就是说一个茶商只要每年卖出100公斤高端茶,净赚40万以上没有问题,茶商一年净赚100—200万是很轻松的事情。能够如此舒服地活着,何必冒风险去做品牌呢?或者说,品牌无非就是包装做得漂亮点就行了。

小富即安,是中国茶企、茶商的普遍状态。高端茶赚暴利;大路茶赚客户,走现金流;中档茶做礼品,跑量又暴利。这就是茶商赚钱的秘密。某种意义上说,大部分茶商是不希望产品标准化、品牌化、透明化的,浑水好摸鱼。

问题不在于茶商是否活得滋润,而是这种状况是否是一个好的产业生态?能不能可持续地发展?

小富即安的茶商们没有去想这样一种未来:如果高端茶被少数集团垄断,中端茶、大路茶的利润就无法维持茶商的经营,那时就会发生茶流通渠道的洗牌。茶渠道一旦洗牌,茶农即茶种植户必然大量积压亏损,整个茶产业将陷入“死火”状态。

这些年为什么每年都在爆炒“天价茶”?其实是高端茶垄断化的序幕:先是不断抬高高端茶的收购价格,然后是逼迫茶企对优质茶园、炒茶师傅进行垄断,最后就是高端茶产量的集中化。

到了高端茶集中在少数产业集团或外来资本手上,就是前面所说的由茶渠道洗牌开始、茶产业巨变的开始。

之所以还没有出现这种兼并与洗牌,是三股势力都有产业链短板:大资本还没有与大品牌、大市场实现对接。

就是说,以大资本现在的营销能力,收购了优质茶园,也缺乏足够的高端茶的销售渠道与客户资源,收了也是浪费资源,所以优质茶园还处于松散的“客商化”交易阶段:每年随行就市、价高者、先付定金者先得,典型的交易模式。

天价茶的炒作,有人认为打开了中国茶的价格区间,是好事;在这个好事的背面,是茶产业高端垄断化已经张开了资本的血盆大口----对于不愿转型的茶企、茶商来说,恐怕是赚一年少一年。

茶商的赚钱奥秘决定了茶商的经营思维与习性,这个代表中国茶陈旧势力的群体,改变不了中国茶的现状,也不会是中国茶的未来。

中国茶的变局不可避免,突破点将是以中国茶消费者价值与价格区间为切入口,进行中国茶营销的创新。简单地说,中国茶品牌的破局,乃至行业洗牌,将以价格区间明星品牌群的崛起为标志。

高端茶占中国茶产量多少比例?

我估算了一下,最多占总产量的1%(真正明前高端茶),如果算上全年产量预计可占3-5%,也就是夏秋茶的部分也卖出春茶的价位。

高端茶有一个有趣的消费现象:高端茶的顾客,通常在春茶上市的时候,就会买足半年甚至一年的饮用量。这是夏秋茶想卖出春茶价位的天然障碍,夏秋茶只能走销量不稳定的礼品茶。

全国性品牌一个都没有的高端茶对中国茶产业有多少价值?恐怕连茅台酒对酱香酒品类的贡献都不会有。

天价茶是高端茶“躁动”的表现,是一个以中小茶商、茶企发动、最终由资本洗牌的自戕式盲动----就是说,对于中型茶企来说,热衷于天价茶营销,恐怕最后是搬起石头砸了自己的脚。

目前屯兵茶产业的大资本还没有找到做高端茶的路径,但这只是一个时间的问题。

高端茶的垄断化没有多少技术含量,最终的驱动力是:资本整合茶园。茶商、中小茶企、茶农有能力阻挡这种资本的野蛮兼并吗?

现有的高端茶实际上不需要营销,未来的品牌化的高端茶才需要由大资本介入,采用高端商品的营销方法,建立品牌消费市场,这是中国茶营销的核心课题之一。

中端茶(含中高端)与大路茶,几乎与分散经营的所有农产品一样,面临着市场波动的巨大风险,也就是这几年各种农产品的价格忽上忽下,一会儿谷贱伤农、一会儿价高伤民。

茶作为非必需消费品,在碰到这样的价格波动时,对于产业上游的伤害将是巨大的:因为下游茶饮用的市场并没有呈现出稳步增长的势头。

得出这个结论用以下指标即可测量:28岁以下人群茶叶消费的渗透率、消费偏好度与消费频次。以本人这么多年接触的25岁以下人群的经验:有饮茶习惯的不到20%,且这种习惯被各种饮料消费分流瓜分。

为什么要用28岁以下人群作为中国茶消费的指标?28岁是建立家庭的主要年龄段,28岁前是新生代与年前人群对一个品类的接受度,代表着这个品类的增长潜力。

立顿茶等跨国品牌的营销,大多聚焦在18--28岁的大学生与白骨精形象上----这是基于人口学的品牌营销之道。

营销的奥秘并不复杂,卖得好与卖不好的原因,都在产品及品牌营销的市场表现之中。

中国茶的核心危机恰恰就在这里:如果只有20%的年轻人有饮用偏好,那么这种国饮的未来在哪里?岂不有徒剩虚名之忧?

年龄增长后发生的偏好转移的现象是存在的,这种偏好转移部分是由于“茶礼消费”的带动,即随着年轻人社会关系网的形成,茶是送礼、社交的道具之一,带动了部分高年龄段消费者的饮茶偏好。

这部分人群中国茶消费的主要替代品威胁是咖啡,尤其是以星巴克为代表的咖啡连锁店。农药残留、重金属超标等茶叶问题,对这部分消费者的购买及饮用行为会产生更大的影响----这是中国茶需要注意的重要问题。

中端茶、大路茶显然最需要营销的刺激:培养中国本土年轻消费群及中年消费群的茶饮习惯,在这种消费习惯中建立品牌。

中国茶企现在高谈的茶文化,离上述人群的“习惯性消费”太远了。事实是,在立顿、星巴克等的营销攻势面前,中国茶基本将年轻大众的消费市场拱手相让。

中国茶的营销,要从哪里破题?什么才是真正的中国茶营销?

聚焦消费者的消费行为,包括消费行为背后的消费心理(品类认知、心智空间),这才是中国茶营销的真正破题。不对此有研究、洞察、判断,在此基础上制定营销战略,重组企业的产品、渠道、生产、管理,进行战略资源、战略配置、战术手段的组合,就谈不上真正的茶品牌战略。

现在这样做的茶企有几家?竹叶青了解自己茶的消费者吗?大益普洱、安溪铁观音集团、黄山毛峰集团、中茶、信阳毛尖、都匀毛尖等,谁去做了自己茶的消费者研究与洞察?

忙着处女茶、苍井空代言西湖龙井等噱头的炒作,或者开个网店、用微博做茶直销等新渠道、新传播,不从根本上改变这些小打小闹的销售思维,绝不能解决茶企品牌“做大做强”的目标。

有人说中国茶太复杂,比如绿茶品类太多,做不出大品牌。

这是一种谬论。中国茶的真正未来是:任何一个茶种,只要按照先做消费品,再做茶文化的思维,都会产生年销售10亿元规模的茶品牌。对于个别大茶种(如西湖龙井、黄山毛峰、信阳毛尖、都匀毛尖、祁门红茶等),出现20亿元以上的全国性大品牌,并不是天方夜谭。

还有一种论点:绿茶复杂,都是因为在竖着做产品,红茶是可以横着做产品的品类,容易产生大品牌----立顿就是所谓横着做产品的典范。

事实呢?横着做红茶的高端红岁还没卖起来,祁红、滇红、川红、信阳红、都匀红、宁红、荔枝红、蜜香红、宜红、湖红、功夫红、金骏眉、银骏眉、正山小种等已经“千帆竞发”,宛若“渔洋鼙鼓动地来”,红茶将重演绿茶地方化、品类化、复杂化的道路,所谓“红茶容易标准化”的梦中旋律还没唱完,就已“惊破霓裳羽衣曲”。

为什么会这样呢?为什么中国茶就不能象立顿那样简单呢?----问这种问题才是问题!

不接受中国茶的多样性,等于想抓住自己的头发离开地球。用立顿茶的经验来为中国茶营销出谋划策,等于问道于盲。

恐惧中国茶的多样性、要用营销“削平”中国茶的丰富性,这是一种怎样荒唐的削足适履思维!没有茶产区文化底蕴(至少可以想想波尔多吧!)、规模化农场经济思维下成长的人,在对多样性恐惧与削平的思维下为中国茶营销出谋划策,恐怕反而成为阻碍中国茶营销的新问题:阻碍中国茶做强做大的原因是品类多样化吗?

中国茶营销,不能妄想去改变中国茶与生俱来的多样性、丰富性,而是要研究如何将这种多样性与消费者的饮茶习惯相结合,寻找“最大公约数产品”,即通过商业模式、产品模式的创新,培育中国茶的消费群,这才是中国茶营销的出发点。

横着做产品,听起来似乎指了一个新方向,但这个新方向从没有走通过,新的试验又再次走向竖着做产品的老路----多样性的产区、多样性的文化,必然诞生多样性的品类,岂是资本或营销可以削平?为什么出这个主意的人,不去建言波尔多产区要横着做葡萄酒呢?

我们也不伤着“横空出世”的川红、滇红们的热情。如果起个“横着走”的品类品牌名称就能做成大品牌,那么徽峰(黄色毛峰)、杭井(西湖龙井)、豫尖(信阳毛尖)、湘针(君山银针)、黔舌(雀舌)也都能横着崛起。

品牌的品类命名,是个重要的事情,但不是营销的核心,更不是关键成功因素。营销的关键成功要素始终只有一个:消费者。不仅是消费者心智,还要有消费者习惯。

在产品爆炸的时代,获取及维持心智的成本很高,而且心智(认知)未必带来习惯,但习惯却会反过来塑造心智-----爱情(Love)是“做”(Make)出来还是“想”(Platonic)出来,已不是什么深奥的课题,只是文青与成人的区别。

中国茶被悠久的茶文化一叶障目,看不到或者根本都没有去做与各年龄段消费者的沟通,这就是中国茶的根本问题所在。中国茶营销,连这个营销最基本的要素都不“首先解决”,谈什么战略、模式、品牌、文化,岂不是无本之水?

把茶当做消费品去做,这是中国茶营销的当务之急。

每一个茶品类里的企业,如果要创立优秀领先的茶品牌,都必须先从做消费品开始,首先按照消费品的一般规律,踏实地研究消费者、研究消费者的口感特性、研究消费者的消费顾虑、研究消费产品的最佳形态,此后的市场运作、传播推广、区域扩张等就顺理成章,可以形成快速的模式复制的爆炸性增长之势,即我们所说的“滚雪球式战略增长”。

先做消费品,再做茶文化,是中国茶品牌崛起的必由之路。

想通这个关系,茶企或许可以少走点冤枉路、少花点冤枉钱,快一点做成全国性的强势品牌。我不相信咖啡、立顿茶可以营销到中国各地区,让中国消费者养成消费习惯,中国茶反而不能。

事实上,中国茶的消费习惯,根本不需要象咖啡与立顿茶那样煞费苦心地培育,需要的是唤醒与激活:用茶消费让茶文化新生与延续!

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