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品牌的终端建设与经营管理
林治
茶叶品牌成功链的最后两个环节是品牌的终端建设和经营管理。
一、品牌的终端建设
茶叶品牌的终端建设是实现品牌价值、提升品牌价值的关键环节，所以人们常说“商品营销要决战决胜于终端”。
“终端”是商品从厂商到达消费者手中的最后一站。每一个企业家在理论上都明白，做好品牌的终端建设是实现商品销售的关键环节。但是实际上，我国的茶叶企业有个通病：大家都片面地认为把货铺进卖场即完成了终端建设。产品铺进卖场仅仅是实现了销售的必要条件，而非充分条件。因为产品到达终端后，会面临着众多包装醒目、风格各异、宣传强烈的同类商品的竞争。消费者在采购茶叶时会货比百家，千挑万选，凭什么一定购买你的产品？你只有切实抓好品牌的终端建设，才能让产品光彩夺目，引起消费者的购买冲动，实施购买行为。
终端的类型很多，从街头地摊到便利店、专卖店、大超市、茶艺馆、五星级酒店等都可供选择。一旦根据商品定位和市场定位选定了终端，这里便成了你和其他企业短兵相接、决战决胜的战场。商场如战场，在商战中做好终端建设就和军队打仗时构筑工事一样，是克敌制胜必不可少的基础工作。品牌茶叶的终端建设一般包括店面购物环境装修标准化、柜台商品陈列标准化、广告宣传标准化、人员培训标准化、终端服务标准化以及体验营销标准化等。只有这样才能在终端充分发挥品牌的号召力、影响力、亲和力和推广力。
二、品牌的经营与管理
品牌是企业的核心竞争力，是企业最重要的资产。这句话谁都会说，但是我国的茶叶企业在经营管理中，买一支笔，乘一次车都有人有制度去管理；但是很少见有哪一家茶叶企业的品牌有专人或专门机构在经营管理，更少见哪一家茶叶企业制订有品牌经营管理制度。
品牌经营管理主要包括品牌宪法的长程导航、品牌蓝图的中程导航和品牌年报的短程导航等三个方面。
品牌宪法是品牌的管理大法，包括确立品牌理念、制定品牌发展阶段、规划品牌体系、确定品牌核心价值、规范品牌风格和传播要素等。这是品牌建设和经营管理的精神指导和行为准则。
品牌蓝图是指打造品牌的阶梯式四度规划（知名度、认知度、美誉度、忠诚度）以及制定品牌的立体三度（品牌的高度、宽度、深度）经营管理模式。
品牌年报是指对年度品牌建设目标的具体设定，如年度营销策略、传播策略、广告创意、终端建设、促销活动、公关活动、时间安排、经费预算和安排等。由上述可见，品牌成功链的打造是一个复杂的系统工程，不可能一蹴而就，也不可能单纯靠花钱做广告来实现，只有切实抓好每一个环节，才有望打造出著名品牌。
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