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山西茶业市场发展的转型之路
数以万计的茶商，星罗密布的茶城，山西已经逐渐成为全国茶叶的主销区之一。一直以来，山西消费市场的强劲需求吸引了各方投资创业者，其中外地商人成为这支队伍中的主力军。如今，在山西近千家涉茶服务企业中，山西商人的身影逐渐显现。他们的经营理念、介入平台以及经营模式，都一改往日的陈旧与传统……
A消费市场金字塔格局已成型
1994年，上门推销是茶商们卖茶的主要渠道。朱莹也不例外，为了争抢太原市场，他跑得比别人更勤快，挨街“扫店”，三年骑坏了两辆自行车、一辆摩托车。600多家小饭店被他牢牢地圈在一张自制的地图上，每晚他都要看着地图划分第二天出行的路线。谁家的茶叶快喝完了，谁家的花茶消费数量渐增，谁家需要引进新的品种……他比老板都清楚。
“那是个最好的时代，也是最乱的时代。”如今已是太原市江郎茶茵缘茶文化传播有限公司总经理的朱莹，回忆起当初的第一桶金，发出这样的感慨。大众消费市场规模初现，但消费水平低端化，薄利多销的灵活经营，使茶商们拼足了力气比销量。600多家小饭店的订单，朱莹在第一个月就赚了1700元，当年纯利润高达5万元。第二年朱莹租了一间9平方米的门面房，那时的他已经不再满足小饭店每月10～20元的利润，开始跑歌厅、酒楼。“弃小求大的主要原因，是因为低端市场出现竞争，靠低价揽客已不是长久之计。”
之后，朱莹还陆续跑过歌厅、酒楼、宾馆等大客户，但在上世纪90年代末，太原市的茶叶市场急速扩张，很多福建、浙江等地的茶商重兵出征北方茶叶市场，无论在价格、货源还是渠道等方面，朱莹都受到很大的挑战，大家的销售手段雷同，茶叶品质不相上下，更重要的是这些远道而来的外地茶商，带着较为稳定的资源与进货渠道，因此市场竞争非常激烈。再加上之前为了抢客源、争市场，赊账欠账的生意较多，已经严重影响到正常经营周转的资金链，有的彻底成了呆死坏账，朱莹觉得这样下去不是办法。
那段时间，正好赶上朱莹给一家规模较大的宾馆供货，采购部为降低支出成本，选购的茶品质较差，无法满足一些高端客户的饮茶习惯，供需错位让朱莹敏锐地捕捉到了商机。“当时整个山西省的消费市场就像‘金字塔’，大部分茶商牢牢占据了中低端市场，却忽略了高端市场的需求正在膨胀。”朱莹认为，这个需求日益强劲的消费群体就是他最大的买家。
目标明确后，朱莹不再送茶了，转而承包茶吧。他率先在迎泽宾馆、国贸大饭店等山西省多家星级酒店开设茶座，“一些消费群体手中掌握着重要的财富资源。他们在生意场上四处斡旋，最宝贵的东西是时间，没有多余的时间去吃吃喝喝，那好，我就给他们提供最近最方便的消费场所。”设在星级酒店的商务谈判、小型活动都为朱莹提供了经营的条件、环境，更重要的是发掘和培养了一批固定的高端客户。
终端客户明确了，市场也有了，接下来就是茶品的保证。几番尝试，朱莹放弃从茶农手里直接收购的传统做法，转而自己生产、制作，并在茶座里销售“专供茶”。为了给高端客户提供适销对路的茶叶，朱莹在量身定做时，可以说到了“不计成本的地步”。比如龙井，投入成本很大，他坚持不用化肥、用农家肥。一笔数字显示，每亩地一年施化肥只需450元；用农家肥就需1300元。施农家肥的地，除草捉虫每年要4次，人工费一次每亩需支付150元；施化肥的地一年只需两次。为了保证铁观音的品质，朱莹赴福建省安溪境内承包茶山，“虽然每棵茶树有五年左右的生成期，且每年都可以集中采五六次，但一棵茶树一生中最好的时段，是在它生长的第二年，所以只要这个阶段的鲜叶。从亩产量30～60公斤中，挑出最好的1．5公斤制茶。”从鲜叶原料品质的控制，到每年3万元请炒茶高手，再到每个月自掏3万到4万元培训费培养150个人的茶艺师团队，朱莹认为每个细节的精益求精，都是为了更好地服务和留住目标客户群。
目前朱莹给自己的定位是，让自己的茶座成为高端客户选茶、购茶、商务洽谈的理想场所。而他的精品名茶系列正在逐步推向市场，虽然前些时候上市的江郎顶级铁观音的不菲价格受到业界的关注，面对不同的声音和质疑，朱莹还是坚定地选择以高端客户为消费终端，未来还要为客户设计具有企业标志的礼品和茶具。“其实，茶叶市场的格局早已成型，会有更多的企业与商户从下游市场转向上游市场，这只是时间迟早的问题。但‘塔尖市场’的份额是有限的，进入的时间与经营的理念决定了你能分得多大的市场蛋糕。”朱莹现在要考虑的，是如何建设自己的品牌优势。
B品牌之路模式先行文化殿后
“三饮楼”的位置闹中取静，如果没有明确的指引，一般人很难找到。既然是打开门来做生意，选择这么一个曲径通幽的地方，如何吸引客源？试营业四个月了，负责人之一的王刚（化名）不着急还未显现的经济效益，“盈利并不是重点，我想要看到的是，这里将是茶文化学习、交流、传播的平台和窗口。”
在汾阳从事药材生意的王刚是三饮楼的股东之一，三饮楼的出现是生意场中四个朋友偶尔间的一闪念，“我们几个人，都喜欢品茶说茶，就琢磨着开一个茶馆，闲下来有聊天放松的地方，在山西省考察了一圈，发现所有的茶楼千篇一律，没有什么特色。为此还专门去了上海和杭州。”据王刚介绍，从最初有了想法，到现在初具规模，他们用了一年的时间。
三饮楼的装饰古香古色，从外面的门楼到内部的装饰，花梨木的大茶台、简洁的明式圈椅、巨大的红木屏风……各个细节之处的陈设都浸透着浓厚的传统文化的韵味。最出彩的是一楼陈设大厅内的老茶和紫砂壶的专柜，里面的东西既有实用价值，也有收藏和文化价值。据介绍，这些老茶是从全国花了一年的时间收购回来的，几十种普洱制成的“文革砖”；100年以上的普洱茶“百年竹筒’，只有160多克；产于1923年的“末代井茶”……无论茶叶还是品种，在全国都是罕见的。除此之外，还有40多把名人紫砂，其中一多半都是四位投资者的私家珍藏。有开价17万元出自李昌鸿之手的“聚宝如意”，也有数款叶永君制作的紫砂壶。
三饮楼的经营模式有些特别。陈列柜里的老茶有的是可卖可品，如封存15年、20年的普洱，品种不错、产量有限的大红袍；有的则不予出售，到店的顾客只能了解一下与之有关的文化历史，如“文革砖”和“百年老茶”；至于紫砂壶，除现场品鉴外，如果消费到一定的数目，可以选一款用来泡茶。一些款式数量丰盈的，也可以买走。除了老茶之外，还有一些新茶，都是通过特殊渠道精挑细选的品种。
记者了解到，这种经营模式在太原并不多见。太原市茶叶协会常务副会长范建民在接受采访时表示，这种以商业模式为先，文化品牌殿后的做法在业界是一个创新。
王刚一再强调，着力打造的老茶品饮与交流以及名人紫砂学习与鉴赏的平台，只是为了吸引同道中人。“这个群体不一定是有钱人，也不一定是特殊的消费人群，但一定是对茶文化有研究的人。”至于商业价值，王刚表示，目前的投资与回报还相差甚远，但几位股东都不计较。“从某种意义上讲，我们是在‘玩’，集结一群志同道合的消费者，每一个固定的消费群体背后，都有一种商业文化的体现，我们就是要将一个商业模式与文化模式相融会。”
C观念创新行业进入变革前夜
太原市茶叶协会常务副会长范建民表示，目前在太原市主要有三种茶叶经营模式，一是茶店，主要以卖茶为主，加盟或直营的形式，顾客在这里可以免费品茶。二是茶馆，以收费喝茶为主，也可以卖茶，但在太原多演变为棋牌馆或是茶餐厅，流于低质化。三是会所形式的茶楼，在这里可以交流与展示茶文化，多为高端人群、指定人群或者有共同爱好的人群提供相对私密的交流空间。从目前的发展来看，茶楼正在引导着行业的发展方向。
山西省茶叶学会会长吴凤鸣告诉记者，茶叶市场以前大部分被外地人垄断，但从近年开始，太原市场上先后出现几家规模较大的茶楼，都是晋商在投资，有的投资多达500万元。山西商人在茶叶的流通领域介入较晚，但比较专注于新型业态和高端市场。山西的消费市场仍然很大，而消费者喝茶不再盲目，正在走向理性消费。以前只说价钱，最好的茶就是最贵的茶。但现在不一样了，大家要讲究茶叶的品种、味道、品质，而且对喝茶的环境也有了要求，可以说山西的茶商抓住了这一市场动态，不光是在卖茶叶，也开始在卖“文化创意”。
吴凤鸣最近很忙，很多金融机构、企事业单位都邀请他去讲茶文化与知识。他发现虽然山西不是传统的种茶大省，安溪铁观音、西湖龙井这些携带当地文化的茶叶商品进入太原后，却能与本地文化融合发展。“可能大家都认识到在新的市场形势下，不能只是简单地卖商品了”。
记者从安溪县茶叶协会山西分会了解到，今年6月中旬在太原成功举办为期四天的茶文化宣传活动后，安溪方面持续加强与太原在文化传播、品牌营销、考察交流、市场拓展等方面的沟通，而且还将安溪的铁观音茶王赛开在了太原。除了民间的商务合作外，安溪县还与山西省茶叶学会签署《茶文化交流合作协议》，吴凤鸣表示，双方约定在茶文化研究、茶文化活动、茶市场拓展、茶文化人才培训等方面展开合作，携手弘扬安溪铁观音茶文化与晋商的文化。
有业内人士指出，安溪铁观音在太原市的市场份额逐渐扩大，已经占据市场的半壁江山。仅安溪人开在太原的茶店就已经有300家，在整个山西超过1000家。他们如此重金持续扩张太原的市场，说明他们要获得品牌在太原的长足发展。吴凤鸣说，这是一个信号，也是一个商机。而这个信号已经被曾经以茶业起家的晋商后人们更为明确地阐释出来：一些从事房地产或煤焦化领域的山西商人开始进军茶叶市场，目前占到了30％的比例，而这个数字还会逐渐扩大。
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