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王文礼:没有哪个品牌能一统茶市

从上世纪80年代开始,王文礼领导的八马茶业就将安溪铁观音送出国门,远销海外。1996年,八马开始关注内销市场,从深圳的第一家专卖店开始做起,迅速占领广东、上海、北京、天津等一线城市,目前已开了800余家连锁店和加盟店,国内排第二。凭借着敏锐的市场洞察力,王文礼带领八马茶业开创了茶业品牌营销的多个“第一”:花500万元请来国内著名营销策划专家叶茂中为企业把脉问诊、重金请许晴担任品牌形象代言人、率先以全球的视野开展“赛珍珠铁观音全球巡回品鉴会”、第一个在业内掀起品牌茶企渠道共享模式……

谈上市现象

记者:很早我们就听说八马、安溪铁观音集团要上市,可是自从天福集团成功上市之后,我们发现,茶企上市已经从个别现象变成了行业的集体现象,众多茶企都在筹划着上市。您觉得这一现象合理吗?怎么看待企业上市?

王文礼:我认为,茶叶品牌的发展,需要插上金融的翅膀,这样才能走得更远。许多茶企打算上市,说明大家意识到了这一点,这是正常现象。对于茶行业来说,普遍都存在规模偏小的状况,上市不仅有利于茶企的发展壮大,还有利于市场经营的规范化。一旦格局形成,整个茶叶市场就可能形成真正意义上的大品牌。我们喊了多年行业洗牌,这一波的上市热潮有可能会加速这一进程。

谈市场走势

记者:站在2012年的新起点上,您是怎么看待未来市场的?觉得市场的潮流有可能会走向何方?

王文礼:品牌将让中国茶产业强大起来。我认为接下来能成功的茶企:一是已经脱颖而出的品牌;二是产品比较有特点的品牌。只有这样的品牌,才具有强大的生命力。

另外,我认为茶业界,在每个品类中,将出现每个品类的名牌。比如,大家在谈到铁观音时会联想到八马、谈到白茶时会联想到品品香、谈到金骏眉时会联想到正山堂……一个企业要成为中国茶类的代表,这几乎不可能。立顿做了这么多年,也只是袋泡茶的代表。这就像肯德基和麦当劳无法代表所有的快餐。这是我当年提出灯泡理论的原因,也是这几年赛珍珠能深入人心的重要原因。做企业,要先把自己最有可能做好的东西做好。

在铁观音领域,我认为下一波的流行必将是浓香型铁观音,从它的传统工艺、保存方式、养生功效等方面都能体现这一点。不过,作为茶企,要保持清醒的认识,不管哪一个茶类会流行,安全性都是根本。茶叶也是食品,安全性本是任何茶企都必须做到的,但是,市场的浮躁和不规范,导致经过日本、欧盟等茶叶市场严格质量安全检测的茶企业,更具市场竞争力。在销售中,我们发现,符合出口日本、欧盟等国的质量安全要求,已经成为消费者选购八马茶叶的一个重要原因。茶客们谈到赛珍珠,一是提它的独特口感,另一方面就是考虑它的卫生安全很放心。所以,做茶业,关键是要做好基础工作。

谈品牌定位

记者:八马原先是做外销的茶企,可是在短短的几年时间内,迅速在内销市场占据了重要位置。在这么多年的发展过程中,您对品牌是怎么认识的?

王文礼:品牌,通俗地讲是在消费者印象中形成烙印,传达的诉求是一种信任。但是,如何做品牌,这是最大的问题。

刚开始要转做内销的时候,我的脑中就存在着这么一个疑问:这么多年来,大家都在做茶业,千军万马过独木桥,做得很辛苦,但是真正闯出来的还很少,这是为什么?当时我就在想,大家的这种商业模式和经营理念是不是对的?在不断的摸索中,我发觉,不做品牌不行,但是做太泛的品牌也不行。为了寻找一个清晰的品牌定位,我花重金请了叶茂中来做策划。

当时,叶茂中的一个问题给我留下了深刻印象,他问我,你要卖给谁?这个问题,使我意识到,我们做内销,卖低端产品无法与茶农竞争,而且也支撑不了高端的品质和传承人的角色特点?所以,我们定下进军高端市场的目标。可是,高端又分时尚高端和传统高端。在细化地分析之后,我们将目标人群定位于成功人士。于是,我们提炼了“商政礼节茶”这一定位。当时,在行业内这样清晰地对品牌进行定位的,我们还是首家。

明确了品牌定位,明确了目标人群,之后我们的工作都聚焦于此展开。我们请了与我们这个品牌定位一致的形象代言人——许晴;塑造了明星产品赛珍珠,以全球视野开展赛珍珠全球品鉴会,第一次把众多商政名流聚集在一起。眼下,有不少人都在考虑做品牌,我希望八马的经验能给大家启示,做品牌,定位很重要。

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