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龙年茶市遇“跷跷板”现象茶企如何应战？
相较于2001年-2011年物价的上涨，出口茶叶价格难以上涨，而内销价格却一直在上升，本图以西湖龙井平均收购价为代表。
3月26日下午，天气晴好，此时正逢春茶上市期。茶农、茶商个个都忙。
浙江省茶叶集团股份有限公司的董事会秘书兼办公室主任李佳讯坐在办公室内，电话不断，有来谈茶叶基地的事的，也有来汇报上周茶叶市场情况的。他打开最近公司才开始经营的网上店面——狮峰茶叶官方旗舰店，笑着说：“上周才开始经营，几天的销售额就有15000元，算是一个好的开始。”这是他们转向内销的一种方式，网店注册时间为2月10日，截至3月27日下午2点，已有26件商品上架。
“公司以前也做过内销，由于体制机制的原因，没有成功，现在以新的模式又开始起步，还专门成立了国内贸易部。”李佳讯说。
这家18年来全国茶叶出口量第一的企业，在外销成绩卓越的情况下，为何会将眼光转向内销？茶叶的外销市场情况如何？当“熊猫茶叶”、“18万天价茶”被炒得沸沸扬扬的时候，茶叶销售市场的情况面临着怎样的难题？茶企被迫做出何种转变？茶市是否又将上演新的故事情节？本期18视点将带您走入2012年的茶市一探究竟——
茶叶市场
也逢“跷跷板效应”
大凡玩过跷跷板的朋友都知道，谁都希望对方能把自己抬起来，实现利益互惠，而如今，茶叶内销和外销两者的价格却走上了跷跷板的顶端与底端。
2011年，我国茶叶出口约32.26万吨，金额约9.65亿美元，其中绿茶出口约25.74万吨，金额约7.06亿美元，而浙江作为茶叶出口的第一大省，就达到了17万吨，金额达4.86亿美元左右。数量之大，总金额之多，显而易见。然而，以6.3的汇率一折算你就会发现，茶叶的出口价格不过18.8元/千克，绿茶更少，只有17.3元/千克。这也是李佳讯担心的事，出口价格低了，利润自然就薄了。
在2002年，茶叶的价格甚至出现过一个低谷，不及如今的一半，李佳讯解释说，那是茶叶出口市场刚刚放开的那会儿，以前全国只有18家国营公司可以出口茶叶，放开后出口主体大量增加，出现无序竞争，价格一下子跌了下来。虽然之后的价格有上涨，但与人工费用、成本的上涨相比较，价格并未出现太大涨幅。
在北京、上海、杭州同时开出四家御牌西湖龙井直营店的王志强坦言，今年西湖龙井的收购价比去年上涨了至少10%，但市场竞争十分激烈，销售价格不敢轻易上扬，只能跟去年同期基本持平，利润空间明显受到挤压。
不过，除了近两年售价波澜不惊外，近几年以来国内市场的茶叶销售价格似乎是翻倍上涨。以西湖龙井头茶为例，十年前不过1400多元/千克的上市茶叶，在2006年就涨到了7200元/千克，近两年，不少茶叶的单斤售价甚至突破了万元大关，呈几十倍的增长趋势。
价格涨了，市场规范也成了重要一课。西湖区的茶山嫩芽刚出，西湖龙井打假的呼声也开始响起来。西湖区龙井茶产业协会会长商建农表示，今年的西湖龙井新茶在3月底4月初上来。3月下旬，记者陆续走访了西湖茶叶市场、茶街、平海路一带的经销店面后发现，市场上新茶有，大多来自外地。但难免有商人会混淆龙井新茶和西湖龙井新茶，让消费者一不小心吃了亏。即使是新茶，报价也不统一，让人难以下手。记者又向专业人士求证，得到一致答案：西湖龙井刚上市不久，之前的所谓龙井新茶大多来自外地。
外销量大但是价不涨，内销价高却难规范，这就是目前茶叶市场上出现的类似于股市的“跷跷板效应”。
何故外销、内销均遇困惑？
对于跷跷板来说，一高一低的差异出于两者重量的悬殊，而在茶叶市场中，两者的差距却另有原因。茶叶市场价格并不统一，个体经营户很多，这是外销价格难以上涨的原因之一。
省茶叶集团股份有限公司就曾经历这样的困惑，18年来，该企业均处于全国茶叶出口量第一，虽然中途曾有起伏，但外销数量仍保持领先，价格难以上涨却成了制约其提高外销市场利润的瓶颈之一。
李佳讯举了一个例子，有一位外商来中国采购茶叶，假设第一家企业开价3.5美元/千克，第二家企业给出3.4美元/千克，外商可能就会不断压价，最终成交价或许就会降到2.5美元/千克。这种低价竞争，背后有着更严重的后果。价格降了，紧接着茶叶的品质就可能难以得到保障，也可能引发恶性循环，导致行业声誉下降。
价格难涨，跟市场本身也有所关系。根据中国食品土畜进出口商会茶叶分会的调查分析，非洲是我国茶叶的出口传统市场，占出口量的50%，由于非洲地区相对落后，高档次茶叶在当地没有太多的市场，这也导致出口茶叶的价格难以上涨。而在国际市场上，茶叶作为消费品之一，涨幅往往很慢，这也影响了茶叶的出口价格。
那为何出口茶叶价格不见涨，国内销售的价格却涨得厉害？梅家坞村党委书记朱建鸣说，采茶成本上涨是很大的一个原因。以梅家坞西湖龙井茶叶为例，随着物价的上涨，工人的费用也开始上升，今年采茶工一天的工资为70元，较去年有了10元的涨幅，工人工作时间一般不超过1个月。以1月时间计算，不计其中的宿舍费用上涨，光是采茶工资，就比去年上涨了300元左右。
“国内礼品市场消费需求大，这也是原因之一。”特别是对于西湖龙井明前茶，现在的市场上，许多人买茶就是为了送礼，这也是价格被越抬越高的原因，李佳讯补充道。
当然，西湖龙井本身就是名茶，工序复杂。一位不愿透露姓名的茶叶爱好者解释，传统的西湖龙井茶上市标准有三：产区、树种，还有人工采摘和独特的人工手法炒制。嫩芽需要人工一片片从茶树上采摘，炒茶也很繁琐，一个熟练的炒茶工一天最多炒3斤茶，还要筛选，才能包装、运输、销售。它的价高也找到了合理的理由。
价格高了，“山寨版”的西湖龙井也出世了。李佳讯拿出了今年用温州乌牛早品种做的仿龙井，凑近一闻，茶香四溢。他又从冰箱中拿出去年的西湖龙井，两者一对比，乌牛早的颜色明显没有西湖龙井绿润。
“比较之后才有差异，现在有茶农把乌牛早品种种到西湖区，这绝对不是西湖龙井。而产自新昌、富阳、萧山等地的龙井，跟西湖龙井会更相像。”李佳讯说，一般人很难分辨，只有行家才能判断。
有着四家御牌西湖龙井直营店的负责人王志强提醒消费者，要买正宗的西湖龙井，最好选择去品牌茶叶直营店或是专卖店。根据经验，在一些茶叶市场或是小店买到散装西湖龙井的可能性并不大，因为正宗的西湖龙井都来自西湖产区，有着严格的工序并且全部都是经过包装才上市销售的。
品牌打造、茶叶深加工……
茶企调整之路正在进行
外销量大但价格不涨，内销价高又难以规范，面对这样的困惑，不少茶企开始调整营销策略。品牌打造、深加工的推广、筹备公司上市等等，都成为他们的进一步发展方向。
为何要打造企业的品牌？如何打造？对于这些问题，杭州龙井茶业集团有限公司的营销总监沈孝快颇有感触。
7年前，沈孝快涉足茶叶行业。7年间，他亲眼目睹了同行竞争者的淘汰与市场萎缩。他说，2009年，某一茶叶品牌为争夺市场份额，开始“拼价格”，结果茶叶品质下降，造成恶性循环，最终该品牌退出了市场。而另一家茶企，同时兼作其他行业的生意，结果拖了主业后腿。“资金链一旦脱节，产品更新就得不到保障，宣传力度也难以加大。”至今，沈孝快对当年的这些事仍印象深刻。
“这也给御牌茶叶品牌之路的打造带来了启发。在缺乏统一价格监管的茶叶市场内，必须要做自己的品牌，必须专注地做好茶叶本业。”沈孝快说。5年前，董事长祝百昌就请来了策划公司，帮忙进行品牌策划，这在当时算是超前的想法了。
御牌西湖龙井直营店负责人王志强的另一个身份是王氏水产的负责人，横跨两个行业的他用多元化经营的思路来应对市场变化。他的茶叶店同时还在经销其他知名品牌的茶叶，当茶叶销售旺季结束时，他则启动阳澄湖大闸蟹的销售程序，开辟新的利润增长点。
收购茶叶、按企业的统一标准再加工、优中择精、包装、销售，终于，御牌西湖龙井以中高端茶叶的姿态走向全国。沈孝快说，今年是第一年做预售券，5种面值的提货券，总价值280万元，原本计划卖出一半，现在卖出了近230万元，可见品牌已被打响。“当然，净做高端的还不够，举个例子，10斤茶叶挑了1斤做御牌，剩下的9斤也应该被利用起来，所以目前公司正在筹备推出适合中低端市场的品牌。”
杭州山地茶业有限公司的董事兼营销总经理陈传莹也有同样的感触，相较于御牌的策略——打造茶中的茅台，山地茶业更趋向于走“性价比高”的品牌宣传路线。“现在的市场上不是买不到西湖龙井，而是有些人不太相信。为确保茶叶品质，从采茶到销售，我们都做，公司自己还有200多亩西湖龙井茶园，是杭州诸多茶企中自有茶园最大的一个。”陈传莹说，我们还准备了茶叶的生产流程线展览，让顾客知道自己喝的茶是怎么被加工出来的。
面对内销、外销困惑，深加工也在逐渐流行。十几年前，日本有一家企业在绍兴做起了抹茶，这让山地茶业有限公司的董事长刘志荣心动了。抹茶有年轻人的市场，又有意思，还能利用其生产出抹茶蛋糕之类的其他产品，于是刘志荣便开始寻找合作机会。去年，这家在绍兴的日企准备出让股份，刘志荣顺利买下，使其成为山地茶业的子公司，并开始筹备扩大自己企业的规模。原来的一两百亩的茶园被扩大到3000余亩，机器设备也增加了。刘志荣承认，现在茶叶市场竞争激烈，加强茶叶的综合利用也是企业寻求更长远发展的方式。“我们还和一些知名食品企业合作生产茶饮料，我们提供原料，他们来加工制作。”不仅如此，在采访过程中，不少专业人士还补充道，除了抹茶之外，脱咖啡因茶、花草茶、水果茶、速溶茶、茶多酚、茶氨酸等，都是茶叶产品转型的一种途径。
杭州龙井茶业集团有限公司也在探索走深加工之路，营销总监沈孝快说，前年，香港一家风险投资公司找上门来，目前双方正在洽谈合作事宜。“作为农业企业，很难独自承受深加工带来的大支出。”他还补充，对于一些茶企来说，上市是一个方向，上市了也许才能做更多、更大规模的事。
针对外销市场的恶意压价，拍卖市场成了规范的重要途径。2010年12月16日，中国国际茶叶拍卖市场交易服务中心在杭州试运行。据李佳讯介绍，去年拍卖了两次，虽然次数不多，影响力暂时还不太明显，但必须看到，如果把拍卖市场做成常态的茶叶销售方法，其价格就能做到公开、透明。这是规范茶叶经营秩序、提高茶叶国际竞争力的必走之路。
除了茶企，西湖区龙井茶产业协会也在进行一系列的规范措施，新近推出的统一包装成了关注热点。会长商建农介绍，企业可以购买协会提供的包装，也可以采用自己原先的包装，但是未来很有可能会全部统一，有多少产量就给多少包装，让假冒的西湖龙井不能立足。
网上商城、网店成新宠
“茶+故事”的文化推广模式开始流行
随着网络的普及，不少茶企另辟蹊径，在网上寻找自己的新市场，网上商城、网店也成为他们新的销售渠道。
打开淘宝商城，输入西湖龙井，一家家店铺信息跳了出来，仅相关商品就有2000余件，其中不乏企业自己注册的官方旗舰店；在微博中，也能找到不少茶企的官方页面。
据买茶网CEO王金明介绍，网络平台最大的优势就是没有时间和空间的限制，不少地区，今天下了订单，明天就可以到货，产品质量也有保障，因为价格透明了，而没有了实体店面等其他支出，价格也会便宜些。他举例说，今年西湖龙井头茶，北京老字号茶庄9800元/斤，而他们只卖6000元/斤，便宜了近40%。
杭州龙井茶业集团有限公司在2年前也开始了网络销售。这是由一个加盟商先起的头，原先做王氏水产，网络销售本来就做得不错。公司决定，以此试水，一年为限。没想到，效果相当不错，仅仅一年，就从总公司提了数百万元的货，网络市场自然被打开了。“网络市场有一个好处，就是可以提前营造龙井茶的销售氛围。”沈孝快说，御牌茶叶预售券的推出也是借助了网络这个平台。
沈孝快所说的加盟商就是御牌西湖龙井直营店的负责人王志强，尽管进入茶叶行业才短短几年，但他的营销观念十分新锐。一年前，他只有建国北路288号这一家门店，今年在莫干山路13号新增了一家门店，同时还在北京、上海新开了两家门店。“加大实体店的投入和建设是为了完善销售网络。”王志强说，面对市场的竞争，销售网点很重要，他还同步推出御牌西湖龙井官方网站和天猫商城网店的销售方式，线上线下同步进行。
记者在观察中也发现，3月10日，狮牌茶叶也在淘宝商城中打出了“新茶预定9折”的口号，还包邮。预售活动一开始，当天就有顾客下了订单。
不仅如此，“卖茶卖故事”的文化推广模式也在西湖龙井高端市场开始流行。2011年，“御狮一号”就被安上了这样的一个说法：狮峰山的第一批茶叶，十斤选一斤。加上精美的包装，一斤被卖到了3万元左右，半个月时间160盒被抢售一空，位于河坊街的某一经销商在接到客户订单后，却发现已经没货了，他硬是跑到总公司，磨着要把最后一盒展品买走。
而今年，“御十八”推出后，也已经卖出了一大半。“虽然还在起步阶段，但是喝茶喝文化，增加内涵，这样的做法还是有市场的，但不能无限制扩大，毕竟，物以稀为贵。”沈孝快说。
茶叶不是潘天寿的画
能否保值还不一定，投资需谨慎！
茶叶市场是如此的境况，那么茶市投资还有空间吗？
西湖区龙井茶产业协会会长商建农说，还是要谨慎些。以目前的西湖龙井市场情况来看，茶叶企业的产值往往不是很大，最常见的是几百万、几十万的，上千万的已经算大了。这与有限的资源很有关系，以原料来说，生产龙井茶叶的地点有限，而如今产值近1亿的茶叶市场，已经有上百家单位，经过QS认证的已有近70家企业。
“并不是你想投资就能投资的。”商建农说，想要经营茶叶，需要生产茶叶的基地、原料等，从这方面来说，本地人经营有优势，外来商人可以以招商引资的方式进来，但是“小打小闹”的很难得到发展，首先是很难收购到茶叶，“做茶叶生意的发不了大财，也不能很快得到发展，农业方面基本都存在这方面的问题。卖价上涨，收购价格自然也涨。不仅如此，茶叶从哪儿来，往哪儿销售，这都是企业需要考虑的问题。”
王志强的意见也一样。他要提醒准备进入茶叶市场的投资者，一定要谨慎。“我做茶叶生意，主要是为了解决下半年中秋节销售阳澄湖大闸蟹礼券时的产品配套问题，真正让客户实现‘一券多选’。同时，也是为了在螃蟹销售淡季时充分利用店面和人手。”王志强说，如果纯粹做茶叶生意，销售渠道和经营成本都是入行者首先必须面对的问题。
进入茶叶市场，要有长远的眼光，一般来说，之前的三到四年，企业往往会面临亏损。农业有异于工业，对于工业企业来说，厂房建起来，机器设备逐渐改善，规模也能得到扩大。但茶叶行业的发展，受地域条件影响很大。三四年间，企业往往要尽力寻找销路，建立客户群。
“当然，你可以专注做一种茶叶，也可以兼做不同种类的茶叶，或者寻找深加工项目，当然，后者的发展空间相对会大些。”李佳讯说，但是，相比普洱茶、黑茶、乌龙茶，投资绿茶原料的风险会大很多，因为绿茶保存难，今年的绿茶，到了明年，即使保存得再好，香味也会淡不少。“茶叶不是潘天寿的画能保值。”这也是李佳讯给投资者的一个建议。
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