【www.cy260.com - 茶文化】
谈中国茶。没有不讲茶文化的。但且慢：中国茶文化究竟是什么？中国茶文化这个名词（或心智认知）之下。有共同的指称对象吗？混乱源头往往就隐藏在最熟悉的名词之下。中国茶的消费零散问题其实正是中国茶文化“所指混乱的一个结果。
茶文化这个词。在中国茶语境里的所指并无统一认识：有人说的是茶的种植历史。有人说的是某某茶的昔日荣耀（如皇家贡品之类）、有人说是文人雅集题词。还有人说茶禅一味。甚或将产文化等同于茶艺表演----这些互相冲突的认知能赋予中国茶文化什么印象呢？没有人能说得清中国茶文化究竟是什么。
从全球范围看。将茶作为一种生活方式的国家。主要是日本、英国代表的西方、中国。日本茶、立顿茶对中国茶的影响与压力也较大。藏茶、马奶茶、印度茶、锡兰茶等影响面较小。暂不列入考察对象。我们用日本茶与立顿茶作为参照系。来看看三种茶的茶文化之魂究竟是什么？
日本茶道的核心是：和静清寂。在日本茶中。这个定义无论对什么身份的人----武士、文人、政客、军人、平民、艺妓、男人、女人等等。正宗日本茶就是要按照这个标准去喝。
很多评论者关注和静清寂的仪式、流程、场所。却没有从社会学或消费社会学角度去思考和静清寂究竟代表了什么？
考察日本茶的理论与消费实际。我们可以总结日式茶道有如下特点：
1、和静清寂是日本茶道的精髓。得到全社会阶层的一致认可。也就是说。尽管茶道的仪轨、道场、茶品会产生“等级差别。但恰是这种和静清寂的精髓。成为日式茶道的体验过程。可以超越所有社会等级的共通感悟。
2、和静清寂代表的共通性茶道是一种什么样的感悟呢？是日本人传统的浮世与天国（净土）的二元世界观、人生观。和静清寂是将人从浮世中短暂抽离。进入净土时空的道场----抽离浮世的清寂体验。是日本茶道共通的人性基础。是日本茶道的核心。也是日式茶文化的灵魂。
3、由于茶道被赋予上述抽离浮世的精神价值。日本茶走上了形式化（仪式化）的道路。即不再重视所喝之茶（尽管仍然是等级的重要体现）。而关注喝茶的过程、环境、道具等外在因素。日本茶道的目的不是品茶。也不是社交交流的饮品。而是自我的一次休憩与反观。用一句文艺点的话：是从浮世人生的一次短暂出神。一段摆脱浮世俗事烦扰的玄想或暝观。
4、日式茶道融入了禅宗“不落言诠的内涵。体验日式茶道的过程是基本噤声的。一切仪轨、礼节都要在动作流程中体现。这种噤声喝茶的仪式。让参与者必须全神贯注在茶道的过程之中。茶道演示过程中的“走神是一种非常失礼、粗鲁的表现。茶禅一味这个概念。在日式茶道更受推崇。
5、日本人并非只用这一种方式喝茶。日本人日常饮用茶并没有这么复杂的仪轨。在日本人日常饮用茶的场合（家庭、办公场所等）。虽然没有和静清寂。但可以发现和静清寂精神的“副产品----敬畏之心。喝茶。在日本人的生活里显然不是一件特别随意的事情。无论是表示对客人的尊敬。或是个人获得某种体验。都显示出和静清寂精神对日本人日常茶消费的影响。
6、日式茶道的最后一个特点是女性化。甚至茶道是日本女人具备上流社会修养的表征。一个茶道技巧精湛的妻子。是日本上流社会男性的脸面。上流社会的推崇。让日式茶道成为日本女人的显学、必修课或回归传统的符号。
7、随着女性职业与财务自由的兴起。日本女人将英式下午茶改造为日式下午茶。成为女性闺蜜闲聊的一种新的生活方式。改造了日式茶道过于严肃的特性。但比之英式下午茶还是要更清净一些。
上述七个特点里。传递了日本茶文化与诸种消费形态的轮廓。我们可以清晰看到和静清寂的日式茶文化精神。是贯穿在日本饮茶生活的各种形态之中的。这种一以贯之的茶道精髓。不是天神、历史、宗教。而是一种人生感叹：浮世人生的短暂休憩。
日本人对茶的态度因此具有了高度统一的认知。这是日式茶文化的精髓。
周作人说：“茶道的意思。用平凡的话来说。可以称作为忙里偷闲。苦中作乐。在不完全现实中享受一点美与和谐。在刹那间体会永久。----他描述得很精妙。可惜混淆了所谈的对象：他将自己对日本茶道的感受。当成了中国茶道。
再看立顿茶代表了什么？
了解茶叶史的就知道。茶叶是早期东西方贸易的大宗商品。与丝绸、瓷器等一样。是西方上流社会才能享用的来自东方的奢侈商品。
1、立顿茶的诞生于1890年。是西方工业革命之后。商人及中产阶层逐步兴起之时（即茨威格在《停滞的世界》里所描述的一战之前繁荣的欧洲阶段）。
2、立顿茶早期是店铺式散茶经营。靠的是从锡兰（印度、斯里兰卡）贩卖大宗茶叶的成本优势。将昔日王谢堂前燕的茶叶。飞入寻常百姓家。“从茶园直接进入茶壶的好茶（Directfromteagardentotheteapot）。早期立顿茶的诉求是现在时髦的“田间到餐桌的全产业链式好产品----这一招。对于渴望向上流社会看齐的中产阶级来说。显然有强大的吸引力。
3、立顿茶崛起的土壤是英国上流社会作为奢侈品的下午茶（LowTea。标准是下午4点钟）习惯。立顿茶是英国贵族下午茶的颠覆者。让下午茶可以成为英国全民（或体面人）的日常消费品。Teatime(饮茶时间)甚至成为英式典雅生活方式的象征。一首英国民谣这样唱到：“当时钟敲响四下。世上的一切瞬间为茶而停。
4、英式下午茶喝的是一种花式红茶。即用多种饮料（牛奶、巧克力）、香味料（香草、薄荷、桂花、菊花）、水果（柠檬、苹果、柑橘）调配混搭的红茶。奶茶只是花式红茶里最常用的一种。这是1972年联合利华收购立顿后。在小包装产品上的各式产品创新。都是以这个花式红茶“消费实态为“底本的-----立顿茶的多品种创新并非产品经理的凭空想象。而是根植于西方300年的下午茶的口感习惯。
5、今天我们认知的立顿。已经不再是100多年前创始时期的立顿。而是联合利华改造后的大众化的立顿。这个立顿不再是早期的原泡“茶叶。而是一种食品化工的合成产品。这是立顿茶可以始终保持成本与售价稳定的根本原因-----立顿会向可口可乐一样保护其“绝密配方。其实不过是为了保护那些不能说的食品添加剂。如早期可口可乐奇妙激发精神的元素“古柯碱。即现在的可卡因。
立顿茶代表了什么文化呢？
从其立顿茶的诞生源考察。立顿茶植根于具有300年历史的英式下午茶生活方式。代表的是一种社交化的休闲饮品。
立顿茶显然没有和静清寂这样的神秘玄想。也没有中国茶的复杂细腻。立顿茶就是一杯随心调配混合饮料。
想到立顿茶。想到的都是轻松休闲的时刻。丰富香甜的口感、惊美的点心茶具。立顿茶的品牌精神非常准确捕捉了英式下午茶的精髓：轻松的朋友闲聊。略带私密的社交空间。
立顿茶是一种大众化的社交茶。立顿茶文化的要点不是茶本身。而是社交带来的私密亲和的感觉。这是立顿品牌的核心。立顿茶文化的灵魂。
日本茶、立顿茶都是植根于本国的生活方式之中。这种生活方式没有因为时代的变迁而消失。日本茶甚至将其复杂的茶道作为一个“传统刻意保留。
日本茶道难以延伸到日本以外。遭遇了明显的文化排斥。并没有像日式寿司、烧烤、空手道等一样得到较大的认同。说明日本茶道里的文化精神、仪式化并不能得到广泛的认同。
立顿茶看似风光。是否就意味着全面胜利呢？以中国为例。冷静解析立顿在中国的消费状态。
立顿茶的营销除了茶品丰富化、混搭化之外。有以下五个特点：
1、以现代渠道（KA+CVS）为主；
2、立顿茶的消费场所随着跨国公司及商务交往进入中国人消费及生活；
3、第一驱动人群是跨国公司的本土白领女性；
4、树立代表体面职业及生活方式的形象；
5、立顿甚至并未刻意渲染其英式下午茶文化（避免引起文化排斥的公关策略）。
立顿在中国的营销是成功的吗？以一个低值消费品来说。立顿茶首先树立的是一种高品牌形象、低产品价格的“超值路线。仅这一个战略定位。就足以让立顿的首次尝试购买障碍消失无形。
但是立顿的重复购买、消费偏好、习惯消费是否形成了呢？尽管经过了10多年持续的终端促销、消费者教育、产品多样化等。以我们经验观察所及。立顿茶仍然大多数是被动消费的。如商务办公用茶。简单低成本又不失礼节。真正主动惯性消费立顿茶的。除了OL（OfficeLady）。并没有多少。很少见在家庭接待客人也用立顿茶的。
我们要佩服立顿茶的营销与战略坚持。同时又不要过于夸大立顿茶的影响力。事实是：中国人的饮茶消费习惯并没有被立顿茶所改变。更准确点说。立顿茶对于“中国茶这个品类消费的市场及核心人群基本上没有影响。
把立顿当做中国茶的楷模或“狼来了的代表。只能反映对“中国茶这个独特品类及消费市场缺乏足够的认识。
立顿在中国的成功不是因为茶。而是一种类冲调的饮料。用立顿茶的商业模式及市场策略。来思考中国茶。就像用果汁饮料模式及策略来“套中国茶一样。无异于缘木求鱼。中国茶叶消费与茶饮料、冲调性茶饮料的消费属性是截然不同的。
立顿的哪些成功经验可以借鉴？
明白立顿只是茶企业（及茶产品形态及品牌）发展的一种商业模式。仅仅是多种商业模式或发展模式中的一种。借鉴立顿茶的商业模式。中国茶可以出现一种“类立顿的茶叶品牌。但只是中国茶可以选择突围的商业模式之一。仅仅是其中一种。
除非茶企业认为自己的商业模式、产品模式与立顿茶一模一样。否则不要拿立顿茶来说事。这样只会把自己搞糊涂。龙润、一茶一座都借鉴立顿模式。投放了便携式茶包产品。都无法在现代零售渠道里实现销售。被迫下架。龙润普洱茶的“办公室直配模式也没有实现稳定的重复销量。
没有植根在消费者生活习惯、生活方式的产品营销。无异于逆水行舟。如果新的生活方式缺乏足够的吸引力（如立顿品牌诉求的体面职业、时尚的工作及生活方式等）。产品想大卖。也是竹篮打水一场空。
日本茶、立顿茶都是具备了文化之魂的。这两个品类（或品牌）都是从本民族的生活方式、文化精神的土壤里生长而出。是有强韧之根的。
中国茶需要认清、尊重日本茶、立顿茶的茶文化。却未必要接受。更不需畏惧（羡慕嫉妒恨）或东施效颦。
注：本篇为《茶文化之魂——一个比较考察》（上）。
文/史贤龙（上海博纳睿成营销管理咨询公司创始人、董事长）
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