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安化黑茶产业营销公共服务平台建设的必要性
【摘要】安化黑茶近年来发展态势良好，市场前景广阔，同时也存在一些问题，特别是营销瓶颈。着重阐述了安化黑茶产业发展当前形势，分析了黑茶的国内市场和国际市场前景，通过对安化黑茶产业进行SWOT分析，提出了解决安化黑茶营销瓶颈的对策。
【关键词】安化黑茶；营销瓶颈；公共服务平台建设
一、安化黑茶产业的发展态势良好
近年来，安化黑茶产业得到湖南省省市县各级政府的高度重视和支持，益阳市和安化县出台了系列扶持黑茶产业的政策措施。安化县委、县政府把安化黑茶作为发展地方特色经济和加快社会主义新农村建设的一件富民强县的大事来抓，将安化黑茶产业作为新的支柱产业来打造，使得黑茶产业呈现高速增长的良好发展态势。2009年，全县茶业基地面积12.55万亩，茶叶总产量为14642吨、产值21366万元，其中安化黑茶12410吨、产值14076万元。2010年安化县委、县政府将抢抓机遇，继续全力推进安化黑茶产业的发展，茶产业的工作思路：“务实基础、做精加工、打造品牌、拓展市场”。具体目标是：新建茶园基地1.2万亩、年加工茶叶2万吨、综合产值突破8亿元。为此，县茶产业办和县茶叶协会在2010年将着力抓好以下几个方面的工作：茶园基地建设、品牌建设、市场营销与推介、企业清洁化生产、推进三大体系建设（标准、市场、价格）、茶事活动组织等。自从得到省市县三级政府的高度重视和大力扶持以来，各级政府、各个部门围绕黑茶产业的发展，这几年在基础建设方面做了大量的努力。这些工作主要包括茶园基地建设、品牌打造、市场拓展和营销、标准体系建设、茶文化旅游开发等方面，尤其在茶叶原材料种植和黑茶生产加工、营销宣传等方面的产业基础得到大幅度提升，为产业的全面繁荣和做大做强奠定了稳固坚实的基础。
二、安化黑茶产业的市场前景广阔
1.国际市场前景广阔。（1）国外消费发酵茶的生活习惯已经形成。国外消费者的喝茶口味比国内消费者要重，偏好口味更浓厚的发酵茶，目前红茶消费占主导地位（世界上在茶消费市场上90%的人喝红茶）。黑茶与红茶同属发酵茶，外形、汤色、滋味、口感等品质特征比较接近，这是安化黑茶打开国际市场的天然优势。（2）发达国家消费者对保健养生的需要和重视程度更高。黑茶是一种能够有效预防肥胖的绿色健康饮品，其功能作用、自然属性也较绿茶、黄茶、白茶、花茶更占优势。黑茶的适制性强、耐储存等优点，会更受经销商和消费者欢迎。（3）黑茶在国外市场已有一定的基础。发酵食品是二十一世纪最健康食品，作为全发酵茶的茯茶，开始在日本、韩国大受欢迎，日本科研人员还从黑茶中提出“金花”加工成保健品，售价超过黄金。湖南的黑茶在日本被称为“瘦身茶”，在韩国被称为“美容茶”，在东南亚被称为“苗条健康茶”。茯茶目前也已开始被欧美市场关注，它比红茶（半发酵）更适合制作奶茶，将会成为奶茶消费群体的欧美市场新兴主打茶叶。中国茶文化对于欧美消费者也是独具吸引力。
2.国内市场前景广阔。（1）安化黑茶的国内市场占有率有大幅提升空间。国内的喝茶习惯和人口基数巨大也为茶叶产业提供了巨大的市场空间，尤其是在方便型包装茶和相关衍生品的开发等市场领域。2009年国内茶叶销售额约为400亿元，安化黑茶所占市场份额仅仅达到0.35%，远远没有发挥出安化黑茶应有的市场潜力。与同属黑茶类的云南普洱的产值100多亿元相比，安化黑茶产值只有普洱茶产值的1.4%。（2）安化黑茶的平均单价提升空间很大。2009年全国茶叶的平均单价为40元/公斤（400亿元/100万吨），安化黑茶在2009年的平均单价为11.3元/公斤（14076万元/12410吨），安化黑茶的单价只有全国茶叶单价的1/4。与同属黑茶类的普洱茶相比，普洱茶的平均单价为34.7元/公斤（14.89亿元/4.29万吨，这是普洱市的数据），安化黑茶的平均单价还不到普洱茶的1/3。历史上安化黑茶一直以边销茶为最主要市场，直到最近几年才开始拓展国内市场，逐渐在国内市场建立销售渠道和培育消费者。由于边销茶的价格非常低廉，这使得安化黑茶的平均单价明显偏低。因此，安化黑茶产业做国内市场的单价至少应该有两倍的上升空间，这么高的利润空间潜藏着巨大的价格竞争优势。（3）安化黑茶在国内市场的知晓度和喜爱度都有巨大提升空间。根据2009年中国茶经网对各类茶叶喜好的一项调查数据，调查样本中只有6.03%（1561/25880=6.03%）的人喜欢喝黑茶，这个喜好比率还有很大的增长潜力。由于这一数据的来源对象是对喝茶有爱好的人，如果这一选择比率推及到全国市场来看会高估了黑茶的偏好度，况且这项调查所指的黑茶还包括了普洱茶在内，这也说明了安化黑茶在营销方面有巨大的提升空间。
三、安化黑茶产业存在的营销瓶颈
1.安化黑茶产业的SWOT分析。安化黑茶内部的优势（S）主要有：（1）黑茶原产地优势。益阳安化为“中国黑茶之乡”，“安化黑茶”是一个很有潜在价值的原产地品牌，并已成为国家级地理标志保护产品。（2）黑茶的保健功效优势。黑茶有多种保健美容功效，有“黄金铂金不如黑金”的“金花”。（3）安化的原生态优势。安化优越的原生态环境，为黑茶的品质提供了取信消费者的基础。（4）黑茶粗犷精雅的传统工艺，文化底蕴深厚。（5）黑茶的咖啡因含量比其他茶类低很多。内部的劣势（W）主要有：（1）资金不足，安化为国家百贫县，财政收入很低，缺乏扶持黑茶产业发展的资金。（2）产业的营销能力不足，营销资金投入太少。（3）产业的标准化程度不高，生产、价格和市场体系还不够完善。外部的机会（O）主要有：（1）政府大力支持黑茶产业。黑茶已列入益阳市和安化县的支柱产业，得到省市县三级政府的高度重视和大力扶持。（2）茶叶的天然保健功能逐渐受到消费者的认可和重视，以茶叶为原料的美容、养生、日用品等衍生品也逐渐被市场接受。（3）黑茶荣登2010年世博会中国十大名茶之列，也是向全世界营销安化黑茶的极佳契机。（4）高端茶叶作为健康礼品送人越来越受欢迎，并成为代表社会阶层的符号标签。（5）欧美等发达国家的黑茶市场前景广阔。（6）人口老龄化使得保健养生需求越来越大。外部的威胁（T）主要有：（1）假冒伪劣和冒牌黑茶对“安化黑茶”原产地品牌的破坏性很大。（2）云南普洱茶产业在泡沫破灭后的供大于求现状，使得黑茶品类的竞争加剧。（3）恶意炒作和投机风险。黑茶的收藏价值有被过分夸大的迹象，可能偏离最终消费而步普洱茶的后尘。
综合分析，安化黑茶产业下一阶段的发展思路主要是提升品牌影响力，通过弥补营销能力短缺，构建标准化体系，完善渠道网络，培育消费市场和加强新产品研发，充分利用安化黑茶产业的独特优势来打造原产地品牌。
2.安化黑茶存在的营销问题。（1）品牌创建力度不够，品牌打造机制欠缺。由于没有形成一套严格的市场准入制度，黑茶企业基本上是各自为阵，既管生产又管销售，营销理念不够先进，营销能力有待提升。企业品牌和原产地品牌之间的关系没有理清理顺，企业不愿意投入资源来打造原产地品牌，还没有形成合理有效的机制来保证两者的协同发展。（2）营销渠道布局单一，难以掌控渠道终端。除边销茶以外，尚未建成比较完整的中、高档黑茶销售渠道网络，尤其是现代商超渠道几乎是空白。现有的销售渠道以传统的大流通模式为主，渠道的经营非常粗放，渠道被经销商所掌控，企业在渠道系统中处于弱势地位。目前生产企业主要是在北京、广州、长沙等地设立销售网点，辐射面小，市场份额十分有限。（3）产品价格体系较乱，市场竞争秩序不好。安化黑茶企业的能力相似，大多属于生产加工型企业，缺乏打造品牌的营销能力，产品趋于同质化。由于消费者缺乏鉴别黑茶真假优劣的知识，两者共同作用使得行业的竞争秩序较乱，这对企业自身和行业发展都不利。（4）产业整合程度不高，整体效益难以发挥。安化黑茶的产业链内部各层次间缺乏整合，产业的集群效应还没形成。由于没有构建真正意义上的经济利益共同体，生产企业对茶园基地建设投入少，管理松散，茶农利益不能得到有效保障。
四、建设市场营销体系是安化黑茶产业做大做强的关键
近几年，各级政府对安化黑茶产业进行了多方面的大力扶持，省市级领导多次到安化调研和考察黑茶产业。2008年10月15日，为做大做强安化黑茶产业，打造安化黑茶品牌，湖南省政府副省长徐明华主持召开专题会议，研究加快发展安化黑茶产业问题。
从产业价值链的角度看，政府对原料生产和加工制造的支持力度和措施相当有力，茶园种植面积稳步增加，加工制造技术设备得到迅速改进，扶持措施产生的效果非常明显。“安化黑茶”这一公共原产地品牌的营销与推广，主要由益阳市和安化县政府来承担这一职责，各企业则致力于打造自己的品牌。政府在打造“安化黑茶”品牌上做了大量的基础性工作，为进行全面的产业营销和品牌腾飞做好了充分准备：（1）商标注册保护。安化县茶业协会在成功注册“安化茶、安化黑茶、安化千两茶”三个集体公共商标后，2008年又申请注册了“天尖”、“贡尖”、“生尖”、“茯砖”、“黑砖”、“花砖”、“花卷”等7个商标，成为国家级安化黑茶标准化示范区，已成功申报“安化黑茶”国家地理标志保护产品，正在申报中国驰名商标。（2）标准体系建设。按照“天然无公害”的“安化茶”品质要求，先后制定了《安化黑茶生产加工技术规范》、《安化千两茶标准》、《安化黑毛茶标准样》、《安化黑砖茶生产质量标准》和《安化花砖茶生产质量标准》等标准体系，有效保证了安化黑茶的产品质量。（3）全面提升产品美誉。安化县积极组织参加国际国内茶博会和产品评审活动，以此提高安化黑茶影响力和知名度。同时，在2009年举办了第一届中国（国际）安化黑茶文化节，来营销整个黑茶产业。
从产业链上看，虽然政府对安化黑茶原产地品牌的营销非常重视，但由于品牌打造的技术复杂和工具方法多种多样，目前政府做的主要是基础性准备工作和宣传。由于安化黑茶产业只是最近几年才真正开发内地市场，营销工作当然处于起步阶段，尚未建立起完善的市场营销体系，尤其是渠道网络建设和消费市场培育方面最有必要迅速加强，需要针对最终消费者进行科学系统的整体营销。政府对原料生产和加工制造的大力扶持，将大幅增加今后几年的黑茶产量，也对安化黑茶产业的营销工作提出了更高的要求，市场营销体系的建设和营销能力的提升成为黑茶产业上一个新台阶的关键所在。因此，政府下一阶段扶持安化黑茶产业的重点将在原产地品牌营销上，着力建设完善的市场营销体系，解决产业营销能力不足这一阻碍发展的最大瓶颈问题，从而实现安化黑茶产业的做大做强。政府扶持的着力点，在于构建一个联结企业、政府和行业协会等各利益相关方的产业营销平台，来建构安化黑茶产业的市场营销体系，从而打造安化黑茶原产地品牌、促进企业提升营销能力和形成更具竞争优势的产业集群。
参考文献
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[2]陶新安，贺刚林，谌芳，李运华，刘庆元，王晋勇.安化黑茶产业发展措施浅析[J].中国茶叶．2008：30（4）
[3]施玲，李适，陈惠衡.湖南黑茶品牌的现状分析与对策思考[J].中国茶叶加工．2008（3）
[4]2010年安化县政府工作报告[R].2010
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