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《2018中国茶叶区域公用品牌价值评估研究报告》显示——黑茶类品牌强度凸显领跑未来持续收益能力
前不久，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心在官方订阅号发布了《2018中国茶叶区域公用品牌价值评估研究报告》，并列出了最终有效评估出的98个茶叶公用品牌的品牌价值。
据悉，此项评估由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中国茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所继续联合组建课题组共同开展（评估对象邀请不包含我国港澳台地区）。从数据分析结果来看，我国茶叶区域公用品牌价值正在由低价值向高价值靠拢，同比增长率突飞猛进；从品牌强度的角度来看，黑茶类品牌领跑未来持续收益能力。基础数据绿茶规模体量仍占大半壁江山
本次评估中，有效评估品牌共有98个。其中，江南产区的茶叶区域公用品牌共计56个，占本次有效评估品牌总数量近六成。其余，依次为以贵州省为代表的西南产区品牌21个，以福建省为代表的华南产区品牌15个，以山东省为代表的江北产区品牌7个。按照省份划分，参评品牌数量最多的为浙江省，共计21个，其次是福建省和四川省，各有11个品牌。
按照茶类划分，本次有效评估的绿茶类品牌共计70个，占本次评估品牌总量的71.43%；红茶类品牌共计10个，位于本次评估数量第二位；黑茶类品牌、乌龙茶类品牌数量均为4个；黄茶和花茶类品牌数量均为3个，其他茶类和白茶类品牌均有2个。从以上数据可见，绿茶类品牌数量在本次评估中独占鳌头，其余品类的品牌数量则相差甚远。该数据也体现了绿茶在规模体量、品牌数量等方面依然占据中国茶产业的大半壁江山。品牌价值同比增长率突飞猛进，由低价值向高价值靠拢
本次有效评估的98个品牌的品牌总价值为1598.53亿元，相比2017年有效评估的92个品牌的品牌总价值（1368.05亿元），品牌价值增加了230.48亿元，增长了16.85个百分点；本次98个有效评估品牌的平均品牌价值为16.31亿元，相比2017年的平均品牌价值增加了1.44亿元，增长幅度为9.68%。2017年评估结果显示，品牌总价值和平均品牌价值相比于2016年分别增长29.93亿元和0.33亿元，增长幅度分别为2.24%和2.27%。2018年评估数据显示，有效评估品牌的品牌总价值和平均品牌价值的涨幅分别约为2017年的7.52倍和4.26倍。
上述数据可见，2018年，无论参评及有效评估品牌的数量、有效评估品牌的品牌总价值、有效评估品牌的平均品牌价值等数据，均比2017年的评估数据有所提高，且呈现了同比增长率突飞猛进的气象。wwW.cy260.Com
本次评估结果显示，共有两个品牌的品牌价值超过了60亿元。其中，普洱茶以64.10亿元的成绩蝉联品牌价值首位，相比2017年，增长4.10亿元；其次为信阳毛尖，品牌价值为63.52亿元，比2017年增加了3.61亿元。共计有44个品牌的品牌价值，位于平均水平线以上，占整体评估品牌数量的44.90%。
比较2017、2018两度有效评估品牌的品牌价值区间分布可见，我国茶叶区域公用品牌价值正在由低价值向高价值靠拢。品牌收益江南产区和绿茶类品牌的品牌溢价能力突出
品牌收益是指剔除生产、劳动等环节产生的收益，是完全由该品牌所带来的收益部分。因此，品牌收益在一定程度上体现了品牌建设是否具有成效。在CARD模型中，茶叶区域公用品牌的品牌收益是年销量×（品牌零售均价-原料收购价）×（1-产品经营费率）三年数据综合得出的结果，平均单位销量品牌收益则直观体现品牌溢价能力大小。
本次有效评估品牌的平均品牌收益为9698.78万元，相较2017年的8697.82万元，提高了1000.96万元。从单个品牌而言，本次评估数据显示，品牌收益最高的为普洱茶，达到了38079.69万元，约为整体有效评估品牌平均值的4倍。
本次评估中，我国四大产区茶叶区域公用品牌的平均品牌收益均有所提升。其中，华南产区有效评估品牌的平均品牌收益较其他三大产区的平均值高，达到了11859.65万元，江南产区的平均品牌收益相对低于其他产区，为8932.02万元。
进一步比较四大产区的平均单位销量品牌收益可见，江南产区和西南产区的平均单位销量品牌收益较2017年有较大幅度的增长，其中，江南产区的平均单位销量品牌收益从91.58元/千克增长到了138.38元/千克，远高于其他三个产区。
上述数据显示，尽管来自江南产区的参评品牌在平均品牌收益上较其他三大产区低，但在平均单位销量品牌收益上有明显的优势，品牌溢价能力高。
比较不同茶类的平均品牌收益可见，黑茶类区域公用品牌的平均品牌收益最高，达到了20246.27万元；其次是乌龙茶类，平均值为13686.64万元；花茶、白茶和红茶的平均品牌收益均达到了10000万元以上。
可见，不同茶类的区域公用品牌，在平均品牌收益和平均单位销量品牌收益上有着明显差异。黑茶类参评品牌的平均品牌收益最高，但单位销量品牌收益较低；绿茶类参评品牌的平均品牌收益较低，但其单位销量品牌收益稳居第一。品牌强度黑茶类品牌领跑未来持续收益能力
品牌强度及其乘数由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等五个能够表现品牌稳定性和持续性的因子加权得出，是体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小的指标，是对品牌强度高低的量化呈现。
本次有效评估的98个品牌，按茶类分，黑茶类品牌的平均品牌强度依然远高于整体评估品牌的平均值，以19.50位于首位。平均品牌强度乘数位于第二位的是白茶类品牌；乌龙茶类品牌位于第三位；绿茶类和其他类品牌的平均品牌强度乘数低于平均值。
进一步比较各茶类区域公用品牌的平均“品牌强度五力”表现，数据可见，品牌资源力表现相对突出，而品牌传播力和品牌发展力还有待进一步提升；黑茶类区域公用品牌的平均“品牌强度五力”比其他品类有明显的优势，品牌资源力同样是“五力”中的佼佼者。
分别将“品牌强度五力”的前十位品牌进行比较，普洱茶是唯一一个“品牌强度五力”排名均在前十位的品牌，其中品牌带动力、品牌资源力和品牌经营力均位列第一位。以普洱茶为代表的黑茶类区域公用品牌，在区域联动、文脉资源、经营管理等方面均有独特的优势，以保障品牌未来持续收益能力。
品牌忠诚度因子
整体稳定但西南茶区趋低
品牌忠诚度因子主要体现品牌发展的稳定性，反映的是消费者对品牌的认可以及忠诚程度，该因子测算侧重于能否在长时间内维持稳定的价格及销售。在CARD模型中，品牌忠诚度因子=（近三年的平均销售价-销售价格标准差）÷近三年平均销售价格，近三年内产品售价越稳定，品牌忠诚度因子越高，最高可为1。
通过上述数据可以看出，我国不同产区茶叶在市场上的价格稳定性有较大差异。这与当年茶叶种植规模、产量、品牌影响力的大小波动等都有密不可分的联系。我国江北地区因气候和环境等原因，没有得天独厚种植茶叶的条件，因此茶叶产量普遍偏低，可供消费者选择的茶叶种类相对较少，茶叶价格在市场上相对保持稳定。西南产区的茶叶品类丰富，投产茶园规模在不断加大，产量连年提升，品牌影响力近年快速扩大，茶叶价格稳定性相对较弱，品牌忠诚度因子相对较低。（节选自《2018中国茶叶区域公用品牌价值评估研究报告》）
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