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新常态，茶企营销如何“破茧成蝶”——访厦门同航管理咨询机构首席顾问毕晓军经济发展新常态下，中国茶企在市场阵痛中走入了营销困境，也迎来了发展机遇。在近期举办的北京茶叶企业创新发展峰会上，记者就此问题采访了厦门同航管理咨询机构首席顾问毕晓军，他从营销渠道转型方面剖析了厂商如何应对茶行业发展变革，建议茶企减掉旧有包袱轻装上阵，在困境中实现突围而“破茧成蝶”。
意识转变：紧抓新常态发展
毕晓军是茶行业里出名的实效营销模式订制专家，他自2006年先后服务于安溪铁观音集团、八马、九峰、山国饮艺、徽六、中茶、武夷星、品品香、黑茶园、高马二溪、曦瓜大红袍、海湾等多家知名茶企，对茶行业品类规划、区域拓展、连锁专卖体系标准化、多元渠道分销、大客户战略合作等有着多年咨询服务和实战操作经验。在茶行业里，不少人都称赞毕晓军谈的是实实在在的“干货”，从茶企的实效执行落地与营销服务收益角度出发。
面对从业者抱怨茶产业近几年不景气的问题，毕晓军表示，中国茶产业发展前景是乐观的，已经迎来茶产值超过2000亿时代和年人均消费量1000克时代，但如何在新常态下突破传统模式是发展关键。他指出，中国茶产业正受到新常态有形之手与无形之手的调控：受到政策之手调控，茶产业的消费群体需求有所调整，政府送礼消费受限；受到消费之手调控，茶企曾依赖的企事业单位茶叶团购水平乏力；受到竞争之手调控，茶叶品类竞争加剧，单品消费被分流；受到监管之手调控，食品安全指数升级。新常态为茶产业带来了发展壁垒，也带来了转型挑战，如果哪个茶企能率先在行业里转型成功，也就能在市场中笑傲江湖。
中国茶产业要如何在新常态下转型蜕变，而不是作茧自缚呢？毕晓军认为，要从以下几方面转型：一是转变目标人群，由中老年男性转至年轻人、女性、儿童，让茶叶产品适合不同群体；二是迎合消费需求，由商政礼品茶转至大众自饮茶、民生口粮茶，让茶叶产品走中低端路线；三是转变品类结构，由单一茶叶品类转至多品类，跨品类整合、多功能融合，如与茶旅结合提高产业附加值；四是转变推广模式，由广告、赞助转至自媒体传播、粉丝品鉴会，与消费群体一对一沟通交流；五是转变渠道类型，由批发、专卖转至分销、团购、电商，让线上、线下有效对接。中国茶产业可以借助新常态之手，将产业的泡沫挤掉，让茶企实现可持续发展。
渠道转变：展开多元化布局
新常态下，每个茶企既要埋头赶路，更要抬头看天，根据时势而变。毕晓军对此指出，茶企转型需要拓宽消费渠道，依托明星单品抢占细分市场的领导地位，支撑多元渠道布局。除去传统的茶城销售渠道，茶产业常规零售业态主要集中在品牌专卖店、茶业专业店（茶业超市、单体茶叶店、茶馆）、厂家直销中心、网上商店这四个渠道。而不同渠道模式决定了厂商之间的职能分工和利益分工。
毕晓军认为，茶企开展多元化渠道布局要面对四重抉择，以规划适合现阶段的渠道合作模式。首先，要考虑谁来建渠道，自建渠道的运营风险低、财务风险高，合作渠道的运营风险高、财务风险低。其次，要考虑建多长的渠道，长渠道的分销面广、加价空间小，短渠道的分销层级受限、加价空间大。再者，要考虑建多宽的渠道，也就是每个层级的客户销售区域有多大。宽渠道的分销积极性高、分销盲点多，窄渠道的渠道冲突多、分销终端广。此外，还要考虑厂商如何分钱，当前利益方面，茶企看中的是销量、茶商看中的是利润，长远利益方面，茶企看中的是品牌、茶商看中的是终端。如何分钱，也是品牌商与渠道商长久合作的焦点。双方的合作条款设置在考验利益平衡艺术，包括合作目标设置、货品供应政策、市场支持政策与人员支持政策等方面。
目前，不少茶企已经通过多元化的渠道拓展，创新茶营销模式。毕晓军向记者介绍了几个经典案例，茶业分销方面，海堤茶叶借助经销商在厦门、漳州和潮汕区域开展深度分销模式，譬如在厦门轮渡码头的一个饮料亭，也有销售其产品；茶业直供合作方面，平月茶业与铁路公司开启直供合作模式，在高铁列车上设立移动茶舍卖茶；茶业体验创新方面，大益茶庭融合外卖、展示、销售、品鉴、体验功能，走现代清新的装修风格，打造年轻人青睐的茶叶时尚品饮茶吧。
渠道建设：发力分销与专卖
对于中国茶产业，毕晓军认为不可能做快消品开展深度分销，茶叶的慢消特性决定了现阶段适合的分销模式是选择性分销，而非广泛性分销。茶产业链的分销环节运作要求，决定了茶业渠道商的不同职能定位和能力配置要求：制造商负责研发、采购和生产，经销商负责分销，零售商负责零售。经销商又可分为高效产品流通商、专职销售服务商、专业品牌运营商，其经销成功关键在于，高效产品流通商要具备订单处理能力、物流统筹能力、流通铺货能力；专职销售服务商要具备终端掌控能力、团队管理能力、终端服务能力；专业品牌运营商要具备品类经营能力、品牌推广能力、活动执行能力。因此，经销商具备什么样的能力，则考虑拓展对应的渠道。
分销渠道方面，毕晓军强调，茶企与主力经销商规划分销客户合作模式，必须围绕七要素开展分工合作：合作条件--由厂家制定政策，经销商提建议；合作谈判--由厂家支援，经销商主导；合同签订--由厂家建档，经销商主导；费用支付--由厂家核查核销，经销商主导；物流配送、财务结算、门店运营都要由经销商来全权执行，尤其在门店运营方面，茶企要建立门店运营标准并开展日常核查，茶商要开展定期巡访和常态维护。
除去分销渠道，专卖渠道也是茶企建设品牌的重要选择。毕晓军告诉记者，当前的茶企专卖渠道面临着客户群体小众化、产品定位高端化、消费需求礼品化、渠道业单一化、零售管理粗放化、品牌形象同质化的六大难题，因此，茶企要找对能够胜任专卖的销售人员、选准适合的货品、管好特定的卖场、粘牢适合的客户。此外，茶业专卖店盈利是目前最热门、最紧迫的话题，如何实现茶业专卖店盈利是每个品牌茶企必须迈过的门槛。茶业专卖店盈利需要三面出击--通过优化品类结构、优化品类结构、扩大坪效贡献、提升促销成效来增加销售收入，通过重视新品推广、强化折扣管理来提高毛利率，通过优化费用结构、提升库存周转、激励人效贡献、加快欠款回收来降低经营成本。
毕晓军对茶企营销转型提出了自己的几点建议：打造明星产品；产品+渠道复合经营；自建的形象店、体验店奠定渠道根基；借助个体茶店、茶馆开展单品分销。他笑谈，新常态应该是茶企转型的助推剂，而茶企最终要做的就是为产品找准渠道、为渠道找好产品。
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