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不电商是等死，电商是找死？——传统茶企如何跨越电商带来的两难选择
□本报记者赵光辉
经济发展的规律告诉人们，每一次技术进步总带来生产、营销上的革命。电子商务的蓬勃发展就是互联网技术的必然结果，茶行业电商的发展已成为潮流。不少茶企经营者说，身处其中，往往有战鼓催人的紧迫感。但大家又都会面临着电商带来的两难选择。这种困扰可以用过去企业发展经常遇到的那个典型境遇来比拟——不改革是等死，改革是找死。
在茶行业，大家看到了电商潮流是大势所趋。因此，如果置身其外，无论是谁都无法与时代抗衡；但是，大家又心存疑虑与顾虑，如果处理不好渠道冲突、无标准产品与网络的对接等问题很可能自毁长城，赔了夫人又折兵。
必须解决好渠道、标准、人才问题
为什么不涉足电商是“等死”？传统商业流通企业现在普遍都能感到电子商务的来势汹汹和不断冲击。家电巨头国美电器今年上半年出现亏损，其中一个重要原因就是电商在成本和价格上的有机冲击。传统茶业流通企业现在也面临着同样的冲击。很多传统品牌商通过多年经营，线下渠道做得非常好。但面对电商茶企线上销售都在打低价的战略，该如何应对？如果接招，那么线上的低价必对线下销售造成冲击。
天猫食品居家高级专家麒英说，这种困惑对初涉电商的茶企来说是普遍的。怎么解决呢？他说,传统茶业销售企业发展电商时，要跟线下经营统筹起来考虑，分阶段实施。第一阶段可能我们会以先开展线上营销，通过线下成交。第二阶段，通过精准定位找到客户后，找出与他们的沟通方式，找到合适的定价策略，可以用非常小的成本进行产品定价策略的改造，还包括开发新产品和品牌，这样不仅不会对原有的线下渠道带来冲击，反而会带来非常大的促进作用。因为互联网的快速、广泛传播，使企业品牌曝光率越来越高。在没有增加营销成本的前提下，就可以实现销售第二条腿的打造。
另一个重要的问题就是茶叶标准化程度与电商规则的对接问题。比如，“聚划算”一直将原叶茶置于门外。这对以原叶茶为主销产品的企业来说显得不公平，且会带来巨大影响。
麒英对此作过细致分析，他说，“聚划算”拒绝原叶茶背后真正的原因在于茶叶行业的标准。国家可能有标准，但是这个标准怎么让大家理解，让消费者理解，是一个很大的问题。过去天猫也尝试在“聚划算”上推广茶产业，最后发现很多厂商参差不齐，对整个市场管理带来了挑战。因此当消费者发现体验感觉不好的时候，只能拿掉原叶茶。销售与市场杂志第一营销网主编孙曙光就认为天猫拿掉原叶茶团购，这是茶行业本身的问题，而不是电子商务的问题。因此这个问题的解决在于电子商务的技术进步，更在于茶行业自身。所谓解铃还需系铃人，只有把茶产业自身的标准化建设和质量体系做扎实，才能回过头来解决这个问题。
人才问题更是所有传统茶企“触电”必过的门槛。对于大多数准备进入电商领域的茶企来说，一般都有所准备。考察目前行业实际情况，最缺乏的是既懂茶又懂电子商务的跨行业人才。实践证明，目前在茶行业电商平台和业务做得最好的，往往是那些拥有跨界人才团队的企业。
茶行业电商有成功模式吗？
通过分析我们明晰，“不改革、不电商是等死，改革、电商是找死”的前半句话没有问题，后半句则是个容易让人误读的“警句”。改革的实质是找生路，但生路往往不是前人已经踏出来的坦途，因此有许多前驱会成为先驱。这个警句告诉人们：生路寻找、探索的艰难可以与“死路”相提并论。
有没有茶行业电商的“坦途”呢？易观商业解决方案电子商务咨询中心总经理冯阳松说，为什么很多传统茶企业做电商成功了，有些做电商却赔钱了？成功者的关键是什么？他们通过大量案例的研究总结，把偶然因素抛除，形成了一个茶企开展电商的“成功公式”。比较简明清晰地告诉人们影响、决定一个传统企业做电子商务成败的根源到底在哪里。
他介绍说，成功可以设计，成功有公式。我们认为4个要素的结合等于成功。公式的右边是成功。成功的目标不是简单的销售额，健康、持续的销售额才算是成功的定义；成功公式左边是哪4个要素呢？第一是定位，业务定位或者战略定位。定位的核心是在发展电子商务过程中，怎么充分看到网络上不同的用户需求，去找到自己最佳的定位，这个定位目的是让自己与众不同；第二是资源整合，不注意资源导入和整合就可能累倒下，核心是为我所用；第三，就是团队能力。要么你自己具备这样的能力，要么你以博大的胸怀去引入一个团队，或者外包合作，请专业的人做专业的事；第四要注意风险规避。电子商务毕竟是一种创业、创新，会有很多看得到和看不到的风险。
冯阳松说，如果这个成功公式还不全，一定要增加的话，还应该再加上“决心”。当看不到的时候，仍然相信它，这叫信仰。现在大家都看到电商的大趋势，需要的就是一个决心了。
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