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文/厦门同航管理咨询机构首席顾问、茶企领袖俱乐部核心智库专家毕晓军
中国茶行业目前面临着四重压力：送礼消费需求受限、消费购买水平乏力、茶叶品类竞争加剧、食品安全监管升级。中国茶行业已经到了必须凤凰涅槃、浴火重生的地步。在茶业主要消费需求从高端礼品消费向大众自饮消费转型的大潮中，大众分销渠道的建设愈发显得紧迫，茶业经销商的行业地位愈发显得重要。缺少专业的经销商，茶行业大众渠道分销将会举步维艰、功亏一篑，茶企所期望的中低价位茶叶能够快速、高效地分销至大众消费者手中，也将会成为美丽的幻影。
图1：茶产业价值链条分布和经销商的价值分工
在茶产业的价值链分工链条中，分销链条的价值主要由经销商完成。中国茶企大众渠道拓展，离不开专业的经销商。成就专业的经销商，需要营造共生共赢的厂商合作关系。
而中国茶行业现阶段要构建和谐、共赢的厂商合作关系，需要跨越四道难关：
一、规划渠道合作模式：
1、不同渠道合作模式对比
茶行业的渠道建设主角应该是茶企？还是茶业经销商？对茶企而言，自建渠道，带来的渠道运营风险低，但财务风险增加；而借力经销商发展合作渠道，则带来的渠道运营风险高，而财务风险减少。事实表明，在目前中国茶企销售规模普遍偏小的情况下，由茶企自身不可能承担起自行建设销售渠道的重任。因此，寻找适合的经销商借力拓展合作渠道，成为茶企的不二选择。
茶企与茶业经销商合作建设销售渠道，需要主导规划适用的渠道合作模式。渠道合作模式的确定，受制于茶企所规划的拓展区域范围大小和市场层级多少、所覆盖的销售终端业态类型特性等因素。渠道合作模式包括分公司直营制、省级代理制（省级营销中心或运营中心）、区域加盟制、联营制、批发制、单店加盟制等各种形式。不同的渠道合作模式，适用于茶企的不同发展阶段，也对茶企和不同渠道合作伙伴之间的职能定位和分工协作提出了不同的要求。
茶企目前需要以主力销售渠道为核心来构建多元渠道结构，当然也需要厘清主要渠道合作模式。比如，目前福建茶企以拓展品牌专卖店作为主力销售渠道，通过单店加盟的渠道合作模式拓展加盟专卖店，通过分公司直营模式发展直营专卖店、“寄生式”专柜和散茶店等分销网点。而众多普洱茶企业或安化黑茶企业多采取省级代理制（省级营销中心或运营中心）模式，拓展品牌形象店或专卖店。
2、厂商合作机会点评估
通常，经销商判断与茶企品牌的合作机会，首先聚焦于产品——基于对不同品类茶叶产品在当地市场销售前景的综合判断。销售前景主要表现为三个因素：产品消费人群够不够广？产品消费频次够不够快？产品加价空间够不够高？其次考虑品牌厂家的品牌地位是否靠前、市场支持政策是否有竞争力。
而茶企选择经销商，首选依据不同渠道合作模式下所要求经销商承担的产品分销环节职能定位，参考不同区域在不同阶段所需承载的营销目标，据此筛选不同经销商的合作资质，包括品牌认可度、目前经营品牌、茶行业经营历史、经营理念、销售网络和现有团队等各项要素。比如招募省级代理商合作伙伴，当然看中其在目标招商省份各个主要城市的品牌推广能力、分销客户拓展能力、不同渠道的销售挖潜能力以及公关活动策划执行能力。因此，会重点考察省级代理商目前代理的同类茶业品牌操作情况、目前销售规模、当地的品牌推广资源整合状况和团队配置、下线的销售网络客情关系和掌控水平，当然，也绝对少不了对省级代理商自身团队配置数量和综合素质的考核评价。
二、设计渠道分销层级
在明确渠道合作模式的基础上，茶企需要思考渠道分销层级，也就是渠道长度的问题。也就是说，从茶企将茶叶分销到消费者手中，主要通过哪种渠道合作模式？到底要经过几层的渠道成员？
目前茶行业的渠道层级一般限定在三级。比如省级代理制合作模式下，省级代理商开设品牌形象体验店，并发展地市级二级代理商；地市级二级代理商需要开设茶业专卖店，并发展县区级三级代理商。县区级代理商开设专卖店或专柜服务消费者。在区域加盟制合作模式下，区域代理商开设自有专卖店，同时发展单店加盟商，渠道层级为两级。
长渠道的设计，渠道成员层级多，每个渠道层级发挥分销潜力，所带来的茶叶分销面广，但同时每个层级也逐级分享了茶叶茶叶的利润空间，导致每个渠道层级的加价空间变小、分销积极性受打击；相对于长渠道设计，短渠道的渠道成员层级少，每个层级的茶叶分销加价空间放大，但分销网点覆盖面受限，连带会影响到茶企所要求的市场覆盖率。
茶企确定渠道分销层级，需考虑如何实现最全面、最实效、最经济的零售终端分销覆盖。衡量零售终端分销覆盖成功与否的核心指标包括终端铺货率和货架占有率。中国茶叶的慢消特性和多元渠道特性，决定现阶段适合的茶叶分销模式是选择性分销，而非广泛性全面分销。
同航咨询建议，针对大众定位的茶叶单品分销，宜采取长渠道设计，增加分销层级，增加针对适销网点的覆盖机会，提高市场覆盖率；而针对中高价位的茶叶单品分销，因为面对的适销网点相对较少，宜采取短渠道设计，由茶企总部或省级代理商开展单店加盟或单品直供合作，开展点对点的网点覆盖和终端维护。
三、界定渠道经销范围
界定渠道经销范围，就是界定渠道宽度，也就是同一个层级的渠道合作伙伴的销售半径范围。这直接决定每个经销商的销售势力范围和当期经营回报大小，也关乎潜在的产品冲流货冲突和市场秩序维护。
从经销商的角度，当然希望划分的责任销售区域范围更广阔一下，不仅达成区域销售目标和网点拓展目标的几率放大，同时能够围绕核心市场建立缓冲的防火墙，避免受到直接冲击。深层次原因在于茶叶本身属于慢销品，产品动销、回转速度慢，短期内难以成就大众普遍接受和消费的超级爆款产品。在茶叶单品加价空间条件下，经销商销量和盈利增长的机会，主要盯住了经销区域范围的扩大。因此经销商对于销售区域范围设置尤其敏感和较真。
而过宽的销售渠道，一旦超过经销商现阶段的市场操作能力，导致分销盲点增加，耽搁茶企的市场拓展进度。划小销售区域，能够引导经销商精耕细作责任田，将市场做透做细；但过窄的销售渠道，会导致直接的渠道势力范围冲突，引发冲流货或恶性打折抢夺客户的后果，损害茶企的产品价格体系和品牌声誉。
同航咨询建议，针对经销商提出扩大渠道经销范围的要求，茶企可考虑采取分段考核、分步开放的方式。事先在合作合同中分别界定指定经销区域和待考察经销区域，并设定针对待考察经销区域在限定期限内的产品销售目标和网点拓展目标，在限定期限开展评估考核。如经销商未达成事先约定的市场操作指标，茶企可选择的应对措施可以有多种选择：减少销售返利、增加市场拓展要求、发展分销商、划小经销区域、增设新客户等等。茶企切忌签订大包大揽式的经销合作协议，避免在后续细分市场或增设客户时处处被动。
四、制定渠道合作政策
围绕渠道合作政策的博弈，是任何行业厂商之间的永恒话题。渠道合作政策决定厂商之间的资源整合形式，也直接决定双方的利益分配比例。说白了，渠道合作政策决定了厂商之间如何分钱？厂商之间的利益，从来不可能统一。从眼前利益来看，茶企看中销售网络能不能迅速布建、品牌能不能快速立足；而茶业经销商看中产品会没有快速回转？前期投入有无获得回报？从长远利益来看，茶企看中品牌的成长潜力和市场份额递增，而茶业经销商看中整体产品销售贡献和对终端的掌控力。
目前，中国茶行业的茶企和经销商之间各想各的、各做各的、各赚各的，运营想法不一致、推广步伐不同步、利益分配不平衡，茶商之间的合作利益纽带还没有系紧、没有捆牢，使得双方合作处于猜疑、内耗的境地。由于担心厂家卸磨杀驴，待市场局面打开后更换经销商、拆分市场或厂家直营，经销商可能会因此瞻前顾后、留有余地，无法全力以赴拓展市场、开发网络。反过来，由于担心经销商过河拆桥，待市场做大后置换品牌乃至自创品牌，厂家同样顾虑重重，眼光只盯着当前的销售回款，而不愿大力度投资品牌建设和市场建设。
目前茶行业茶企与经销商之间难以建立互信、互利的合作关系，是茶行业大众分销渠道建设的拦路虎。而厂商之间利益协调的纽带，在于制定和实施兼顾双方利益、兼顾当前和长远的厂商渠道合作政策。一份完整的厂商渠道合作政策，主要包括四大板块内容：
（1）合作目标设置：经销范围、合作期限、保证金、加盟费、销售目标、网点开发目标、返利点数等。
（2）货品供应条件：进货折扣、首批货款、最小配货量、铺货比例、换货比例、退货条件、物流周期等。
（3）市场支持政策：市场费用投放点数、广告投放形式和比例、品鉴会支持、展会支持、赞助活动支持、样品支持、物料支持、连锁专卖体系标准化作业手册等。
（4）人员支持政策：区域督导出差时间、外派店长蹲点时间和费用承担标准、培训人员开业期和区域巡回培训费用、展会期间总部茶艺师和招商人员支援人数和费用分摊等。
厂商渠道合作政策的设置，取决于厂商渠道分销价值链条的职能定位和角色分工，也受制于茶企资源和能力的整体匹配程度。以省级代理制合作模式为例，目前茶业厂家流行设立省级营销中心或运营中心，茶企与省级代理商实行专人、专业、专心、专项投入，共同开展品牌宣传、渠道拓展、品类教育和销售达成工作。双方围绕渠道分销价值链条的职能分工如下：
图2：省级代理制合作模式下的厂商职能分工
而不少茶企的省级营销中心实际运营成效表明，由于缺乏来自总部的区域市场经营策略指导和实效营销模式作业手册指引，同时可能省级营销中心人员专业性欠缺、公司化职能不健全，往往导致省级营销中心难以站在区域市场品牌运营的高度达到期望目标。在理顺茶业厂商渠道合作关系的基础上，如何快速提升茶业经销商的专业化市场经营水平和公司化运作能力，成为横亘在中国茶企面前必须面对、无法绕行的现实难题。
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【茶谈】龙园号经销商谢仕玲专访
【茶谈】--听听他（她）们对于茶行业的肺腑之言
谢仕玲，份额在减少。
问：昆明市场和广东市场相比，你觉得有什么不同吗？
答：昆明这边主要是品牌的竞争，而广东市场不仅有品牌竞争，还有年份茶的竞争。广东的库存量很大，这就导致广东的年份茶竞争很激烈。比如一款新茶和一款老茶的售价都是300元，这就会导致新茶和老茶之间形成激烈的竞争，而广东人多饮老茶。
问：由于地域等因素的不同，你觉得广东市场有什么比较特别的地方吗？
答：这个肯定有的。广东那边他们对产品的品质要求很高；另外，那边的价格竞争比较激烈而且透明。
问：在销售方向上，你觉得当下是以批发为主还是零售为主？
答：我觉得以前是批发多一些，现在是零售多一些。随着选择范围的不断增大，我们其实应该学会培养和引导消费者，不断地有了自己的回头客、忠实茶友，市场才会不断扩大、稳定。
问：你对龙园号有什么期待吗？
答：我与龙园号合作已经有10多年了，可以说看着龙园号一路成长，在这期间我们合作很愉快，同龙园号建立了很深厚的感情，对龙园号的品牌我非常认可。我对龙园号也是对茶的期待还是希望人们对茶的消费可以从品饮转化为喝茶（大众消费），我觉得茶应该是属于大众的。
问：你对普通的茶消费者有什么建议吗？
答：我希望普通的消费者在选购时首先要考虑茶叶品质，尽量选择品牌茶。品牌厂商的硬件设施相对好一些，做茶的工艺、包装设计等各方面也会好一些，这样的茶更健康、口感也更好。老百姓喝茶，就得选择性价比高的茶。
普洱茶马商道
清雍正十三年（1735）思茅设驿，专开从到易武的茶马道，此道从思茅向南行，经黄草霸—卡房—高酒房—勐班—补连—补岗—椅邦—曼拱—曼乃—镇越易武，行程七天，全长535华里，是思茅通往勐腊、易武、倚邦、曼拱、革登等普洱六大茶山的茶马通道，清朝廷上贡的（女儿红）就是从这条驿道运出的，这是一条有一．五公尺宽的石铺大道，它沿着原始蜜林遮盖的山岗竹头，绕着重重唆岭，从思茅通到勐腊易武，这条茶马道用的石头，全是河里的硬沙石，思茅县志办姜定忠先生考查过，小石如方斗大，大石宽三十多公分，长一公尺多，重2-3公斤，而路边连一个石子都没有，石头全部是从其他地方抬来镶起来的。据史料中载：民国3年（1914），普思沿边行政总局局长柯树动招佣临时工程队修开，当时百性称它为“柯家大道”。这条茶马道经过的（卡房），海拔为1527公尺，是当时设在这里的一个检查站，由内地或六大茶山出进马帮驮运的茶叶货物等都要检查，交纳关税，才可以走，故得此地名：“卡房”，而过去就是高酒房是路途上的食缩地，海拔为1530公尺，山高水甜，用这里的水烤出来的酒，滋味高，酒度浓，加上此地不沾村，成了过路茶马商帮必缩之地，赶马的或行卖商人到了这里，牛马一歇，先要一碗热茶下肚，再要上一瓶老酒，几碟小菜，主人发了才，盖了一栋雕龙书凤的青砖白瓦四合楼院，被人称（高酒房），因此，高酒房也就成了这茶马道上的地名。
思茅澜沧茶马商道
民国时期，思茅到澜沧的驿站，从思茅向西南行，经整碗—翠云—糯扎—火烤寨—油炸房—锦章—澜沧，路称七天，470华里，从澜沧雪林出境可至面甸腊戍。从澜沧—勐连—芒信出境至面甸万霍道，由澜沧至西盟出境于面甸大道小径相接，是边贸传统商道，民国时期，澜沧景遇茶山是普洱茶产区之一，年产茶叶800多担，外地商人赶着马帮从思茅到澜沧景遇茶山购茶叶达到昆明，西藏或面甸销售。
思茅江城茶马道
民国时期，思茅至江城的茶马商道，从思茅向东南行，经倚象霸—石高箐—曼克老—营盘山—阿树—江城，七个马站，400华里，从江城出口茶叶的商道是由江城李仙江坝留渡口顺江而下至越南莱州，水路约200华里，行程五天，可直达港口海防，再海运香港，从江城到几个邻县和老挝勐鸟、越南莱州的驿道里程和茶商马帮站口，据《江城县志》载，有以下几条：1、由江城到墨江520华里，计八个马站；江城勐烈街—河口—半边寨—曼兴—龙塘街—三星街—着落—墨江县城，2、由江城到普洱420华里，计六个马站；江城勐烈街—三家村—丫口寨—曼兴—铁厂河—草皮街—普洱县城。3、由江城到镇越易武350华里；计五个马站：江城勐烈街—阿树—曼汗—曼乃—曼丽—易武。4、由江城到老挝勐鸟120华，计二个马站。5、江城勐烈街—大路边—老挝勐鸟。
普洱思茅通国外茶马商道
中国昔日对外交流的第五条通道即是茶马古道，形成的历史已上千年，其中基本路线有两条：第一条茶马古道是从云南的思茅普洱出发北上，经大理、中甸、察隅、波密、拉萨、日客则、讲孜、亚东、柏林山口分别到面甸、尼泊尔、印度；另一条是四川的雅安出发，经康定、昌都到尼波尔、印度。云南学者木宵弘、陈宝玉等，90年前会实地考查过第五条通道—滇藏川茶马古道，在《滇藏川、大三角、文化探秘》一书中载，路线从普洱茶乡的思茅普洱开始北上经景谷—景东—南涧—下关—大理—丽江—中面—德钦—梅里雪山—西藏甲朗—碧土—察隅—印度、面甸。木宵弘先生他们从甲朗到碧土—扎玉—左贡—田妥—帮连到过昌都。从木先生标记的茶马古道线来看，从西藏帮连通白马—然鸟—扎木（波密）—林芝—米林—郎县—加查—乃东—泽当—穷结—扎里—贡嘎北向曲水—拉萨。又从贡嘎西向通浪卡子—江孜—日客则—拉孜西下通定日—门哈帕—镍拉木—尼泊尔。
另外还有一条是从思茅到国外的（新茶路），美籍学者娄杨丹桂女士在《新茶路考》论文中说，路径大体是这样的：沱茶从思茅发至腾衡，然后进面甸的米支那，八模和满得列（曼德勒），可分为两条路：马帮路和汽车路，一条是从满得列装火车至仰光港口，另一条从仰光装上英国p&；0输船海运至印度加尔各答港口，从加尔各答又装火车向南运往西里古里，之后装上缆车向北运送到葛伦堡的十里区，这里是云南沱茶的交货地点，等待接货的藏族马帮将茶用骡马驮回西藏。行走大约要18天至20天才到达拉萨，路径由葛伦堡过土大桥，进锡金地界，往北上山到干托克，从干托克由马帮又翻回惹嘎拉山口进西藏的亚东关口，经帕里、讲孜最后到达拉萨，这条新路是二使世纪初由在印度经商的纳西族杨守其先生首创成功的。
佛海通国外茶马商道
由佛海出口的紧茶，除少数销售于不丹，锡金及尼泊尔一带而外，大多数皆运入西藏方面销售，并没有完全外销，由思茅经下关、大里、阿墩子入藏，需要三四个月的马程才到拉萨，而由佛海经面甸到拉萨不过三四十日。
佛海复兴茶号老板李拂一先生在《佛海茶区概况》中说：佛海茶叶运面甸景栋、瑞仰、仰光、印度加尔各答、葛伦堡到西藏拉萨。由仰光再换船三日或四日至东即加尔各答上岸，由加尔各答再上火车，北运至西里古哩。由西里古哩用牛车或汽车运抵加嶙崩。锡泊至仰光须三天至五天，到达加嶙崩最快须一个月之期，这是过去佛海销售给藏族茶叶的唯一出路。
后来面东公路修至公信（又作贵兴），佛海茶叶出口，还有一部分舍西北锡泊路线而道西南孟艮路线的。由佛海西南行经孟艮，再西行经打崞而至公信，马程竟十四日。由公信交汽车运连瑞仰和海和，然后换火车再西行至大市。由大市直向仰光，至少可减少四五日行程
民国20年至27年以来，缅东公路由公信延至孟艮土司地，由佛海至孟艮（景东）一段马站为期仅亦不过一周。由孟艮两日之汽车可至瑞仰，再一日直快火车即可到达仰光。比起西北锡箔路线减少了一半的行程。所以不再取道锡箔之途，每年由佛海出口的茶叶包括圆茶、砖茶、紧茶及散茶等数种。销地遍暹罗、缅甸、印度、尼箔尔、不丹、锡金及西藏等各地，以西藏销量为最大，据统记，民国24年（1935），佛海运销出口一万担，民国26年（1937），运销出口一．六二万担。
土家四道茶的秘密
土家四道茶是把数百年前容美土司(今湖北鹤峰、宣恩、五峰一带)土家人按一年四季款待贵客的“贝锦卡茶道”，集合在一起展示土家茶文化的茶道。第一道茶——白鹤茶。茶道小姐在茶道乐团演奏《鹤峰采茶谣》、《茶歌》、《柑子树》等轻松愉快的茶道音乐中，端着古色古香的茶具给客人上白鹤茶(现名富硒茶)。
相传一只白鹤从武陵山去大巴山取仙丹，逢容阳大旱，白鹤遇难茶山，被土家阿哥咬破手指滴血相救。白鹤取回仙丹，又见阿哥吃力打井找水，遂吐丹于枯井，枯井溢满了清泉，白鹤却献出了生命。白鹤井由此得名，白鹤井水泡茶，叫白鹤茶。
第二道茶——泡米茶。沿习了土家人的咂酒遗风。此茶制作精细，是将糯米蒸熟后干成“阴米”，用河砂爆炒成泡米。冲泡米茶时，要将开水慢慢地从碗边旋至中间，否则，泡米就会蹦出碗外。然后在碗上放一支竹筷，供客人搅拌糖和泡米。这只竹筷就象征咂酒用的竹管或麦管。
第三道茶——油茶汤。不来贵客，不筛油茶。土家人之所以有这样的说法，制作麻烦是原因之一。将富硒茶，时令新鲜果实如玉米、黄豆等油炸后冲泡而成。做油茶汤，用茶油最好，炸出来的食品，要呈棕黄色，特别香脆;富硒茶最好是中等炒青;春夏季做油茶汤，用新制茶叶，味道更加鲜美可口;伴料可选择玉米花、泡米花或油炸糯米花和花生米、豆腐丁、瘦肉丁、油炸鸡蛋等等。综上所述是制作油茶汤的准备工作，接着是做油茶汤，先将适量的油放入锅中，把茶叶捞起来，加入冷水，放盐，待油汤烧至开而不沸时，把油炸茶叶撒入锅中，然后将油茶汤冲入盛有玉米花等伴料的碗中即可食用。
第四道茶——鸡蛋茶。一般是土家新郎新娘在婚期或儿媳在父母寿庆时孝敬双亲的一道茶，吃茶必有馈赠，名曰茶钱。每碗茶放三个蛋，土家人认为，一生二、二生三、三生万物。现在，筛给客人的鸡蛋茶不收茶钱，只是作为一种礼仪，客人送给主人的是祝福，主人送给客人的是吉祥。目前，土家四道茶已成为接待贵客的特别节目，能增进山内与山外的相互了解，是加深人们感情的纽带和桥梁。在茶道晚会上，客人不仅仅品尝了土家人不同节日或喜庆时待客的“四道茶”，还欣赏了茶道音乐、茶具工艺等。
李晓军：创新打破行业规则 让消费者买茶零风险
2014年9月19日，阿里巴巴在美国成功上市。马云用15年打造了一个互联网时代的传奇，更启迪人们——梦想是可以这样实现的。作为茶界专业媒体，我们关注阿里巴巴造就的电商和众多千万富翁；同时，更关注茶界与电商交集的那些熠熠闪光的人物。这其中就有从1200元起步，借助阿里巴巴平台，九年间实现资金扩大二十万倍奇迹的艺福堂品牌创始人李晓军。
李晓军，生于1982年，民主建国会会员，国家级评茶师，政协杭州滨江区第一届委员、杭州市总工会十四届委员。
翻开李晓军的履历，这个80后的生命历程始终与茶叶相伴。他成就了茶叶，茶叶成就了他。作为茶业电商的领军人物，李晓军的身上佩戴着无数的荣誉，而这些荣誉也像坚实的足迹映射着他追随梦想、一路走来的历程。
2006年7月1日，李晓军大学毕业来到杭州，在淘宝网上成立“东艺茶业”，年少无畏的他一个人踏上了艰辛的创业路。当时，他只有1200元的起步资金，拿出其中900元买了一台二手电脑后，兜里已经所剩无几了。
好在淘宝网给了他崭新的舞台，他也抓住了历史机遇，迅速成长起来。2008年8月，成立了杭州艺福堂茶业有限公司。
2011年，他获评“全球十佳网商”。2012年，他获得“首届浙江省杰出青年网商”、“浙江省就业创业优秀个人”。2013年，他成为“中国茶行业十大年度经济人物”。2014年，他荣获世界杭商大会优秀杭商“青年领军人物”、“浙江省农村青年致富带头人”荣誉称号。
至此，李晓军创立的茶叶品牌——“艺福堂”已经成为互联网领域响当当的茶叶领导品牌。2013年销售额达到2.5亿元，与九年前的1200元相比，资金规模扩大了二十万倍。
追梦做老百姓喝得起的健康茶
众所周知，茶为国饮。全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的是中国。然而与之不相称的是中国的茶企小、散、乱，七万家茶企业的的销量和销售额难敌一个“立顿”；近十年来，与小散乱形成畸形对照的是，众多茶企都把目光盯上了高大上的“政商”领域，把这个本来并不算大的“市场”做得畸形膨胀。一盒礼品茶随便成千动辄上万，成为虚高茶价的推手，引百姓多有怨言：茶叶越来越贵，百姓都快喝不起了，何谈国饮？这种状况一直到“习李新政”开始，才得到根本扭转。
李晓军正是在茶叶纷纷“飞上天”的背景下进入茶行业的，他看到了“贵族茶”难以持久，更看到了“平民茶”蕴藏的更大需求和发展机遇。他要用自己的理念和胆识在互联网时代砍杀出一条艺福堂的路子。
“做老百姓喝得起的健康茶”是他追梦的目标，创新是圆梦的利器。李晓军怀揣梦想，手挥利器，开始了“过五关斩六将”的创新之旅。
回顾这九年，艺福堂不断发展壮大的过程，是互联网经济迅猛发展的缩影，更是李晓军不断打破旧规则、挑战传统、激励自我、破茧成蝶的历程。那么，李晓军带领艺福堂究竟闯过了多少创新的关口呢？
创新改变千百年来的茶业规则
打破第一个茶行业规则——砍掉所有利益链条。
传统的中国茶叶流通要经过繁杂的程序：茶农把茶叶廉价卖给商贩，商贩又把茶叶收好卖到茶叶市场，茶叶市场再卖给茶企，茶企包装成品牌卖给代理商，代理商一级一级代理再卖到超市，从超市最终卖到消费者手上，这其中至少有6道利益链条。
为什么不让消费者买茶更简单、更方便呢？出身传统茶商世家的李晓军洞悉传统茶叶流通的全过程。因此创业伊始，他就转战到网络卖茶，创办艺福堂前身——淘宝网上的东艺茶业店铺，让茶农到消费者通过网络渠道直接连接，极大缩减了利益链，更好地让惠给消费者。
打破第二个茶行业规则——开启免邮费无理由退货，让消费者买茶零风险。
李晓军是首位在淘宝网对每位消费者承诺“免邮费无理由退货”的茶叶卖家。这看似虚拟网络商家生存的必然，但为什么淘宝店万万千，李晓军却抢了先呢？他解释这是“换位思考使然”。他想得清楚，做得决然。因此在这一破一立当中，李晓军甩开了绝大多数网上的竞争对手，奠定了公司化运营的根基。
打破第三个茶行业规则——建生产线搞质量安全认证，保证产品好品质。
2009年一项国家新规在茶叶行业施行：任何在商场、超市销售的茶叶，都要经过QS（质量安全）认证，必须拥有符合国家标准的生产线，每道工序都要通过检验。此时，网络售卖的茶叶尚没有执行此项新规，李晓军再一次判断了行业前行的方向：这是大势所趋，晚动不如早动，早动手早受益！
李晓军再次先行一步，租下一层楼的厂房，18万元一年的房租几乎是当年公司全年纯利的一半；再加上一条生产线，9万元一台的喷码机，李晓军又回到了两手空空。但他获得的回报是：成为了第一个拥有生产线，并通过安全认证的茶叶电商。艺福堂的脱颖而出、一骑绝尘，实在与李晓军以消费者为导向、从未来着眼的发展思路与魄力密不可分。
打破第四个茶行业规则——引进高学历人才，携手振兴茶文化产业。
多年来，中国茶叶行业，尤其是流通领域一直不是高学历人才的聚集地。李晓军却聘用大批本科生来卖茶，通过艺福堂私塾式集中专业授课，加上艺福堂大流量业务的实战，培养他们成为熟稔中国茶叶、精通茶叶营销的“大师”。在销售茶叶的同时，向消费者不断传递健康养生的。
同时，艺福堂公司超越经销商的传统，实现了电商到实体企业、高科技研发的跨越。李晓军招录大批硕士、博士生潜心进行产品研发。截至目前，艺福堂公司已经拥有200多款成功注册商标，另有200多款商标正在申请注册中；10款成功注册的专利，近20款专利正在受理中；还获得12款著作权登记证书，并开发出多种新型的时尚茶饮。
高学历人才的不断加入和起效，是公司明天的动力源泉，也是中国茶业现代化的希望所在。看准这一点，年轻的李晓军在浙江农林大学果敢地设置了艺福堂茶人奖学金，鼓励茶人学子努力储备专业知识，将来与艺福堂一起，为弘扬中国传统茶文化贡献自己的力量。
打破第五个茶行业规则——破除茶业旧业态，多维度提供茶服务。
为给众多爱喝茶的消费者提供良好的学习、交流平台，艺福堂公司官网开设专门栏目，邀请茶学专业人士进行茶类知识讲座。还在产品研发中心开设线下茶百科知识；而在线下，艺福堂实体体验店则成为以杭州为中心的茶友聚会的中心，让大家在品茗的同时还能交流、共进。今年他们还建成艺福堂茶学院并对外开放，通过线上报名、线下授课，免费为国茶爱好者培训茶艺。能容纳40人的教室已经完成了3期培训，受到茶友的热烈欢迎。
李晓军说：艺福堂要让人们在健康品饮的同时，还能多维度感受茶文化的魅力。
创业英雄青春正长
李晓军坚持不懈的创新、努力，赢得了社会各界人士的认可，他与艺福堂的创业历程获得了中央电视台科教频道的关注。历经近一周的拍摄，《创业英雄?青春》纪录片于2014年1月21日在中央电视台科教频道播出。他的创业故事感动了更多的人，也激励了很多年轻人投身到茶业创新的时代潮流中来。
作为携手阿里巴巴上市路演的唯一一家茶企，9月19日阿里巴巴上市日，李晓军代表艺福堂作为阿里标杆企业接受了中央电视台财经频道的专访，与马云一起分享了成功的喜悦与荣耀。以此为标志，从创业到如今，李晓军一路坚持、不忘初衷，在互联网上开辟了一条新时代的茶叶之路。
李晓军说：未来，我与我们的团队依然行走在创业的路上！一次次的创新、颠覆，只为让更多的人喝上健康的好茶！
少数民族土家茶俗：四道茶
我国是茶的故乡，饮茶历史更是悠久，而且分布地域广阔，各个地方的风土民情不一，自然也形成了不同的茶俗礼节，土家四道茶是把数百年前容美土司，也就是现在湖北鹤峰、宣恩、五峰一带，土家人按照一年四季款待贵客的“贝锦卡茶道”，集合在一起展示土家茶文化的茶道。
第一道茶——白鹤茶。茶道小姐在茶道乐团演奏《鹤峰采茶谣》、《茶歌》、《柑子树》等轻松愉快的茶道音乐中，端着古色古香的茶具给客人上白鹤茶(现名富硒茶)。
相传一只白鹤从武陵山去大巴山取仙丹，逢容阳大旱，白鹤遇难茶山，被土家阿哥咬破手指滴血相救。白鹤取回仙丹，又见阿哥吃力打井找水，遂吐丹于枯井，枯井溢满了清泉，白鹤却献出了生命。白鹤井由此得名，白鹤井水泡茶，叫白鹤茶。
第二道茶——泡米茶。沿习了土家人的咂酒遗风。此茶制作精细，是将糯米蒸熟后干成“阴米”，用河砂爆炒成泡米。冲泡米茶时，要将开水慢慢地从碗边旋至中间，否则，泡米就会蹦出碗外。然后在碗上放一支竹筷，供客人搅拌糖和泡米。这只竹筷就象征咂酒用的竹管或麦管。
第三道茶——油茶汤。不来贵客，不筛油茶。土家人之所以有这样的说法，制作麻烦是原因之一。将富硒茶，时令新鲜果实如玉米、黄豆等油炸后冲泡而成。做油茶汤，用茶油最好，炸出来的食品，要呈棕黄色，特别香脆;富硒茶最好是中等炒青;春夏季做油茶汤，用新制茶叶，味道更加鲜美可口;伴料可选择玉米花、泡米花或油炸糯米花和花生米、豆腐丁、瘦肉丁、油炸鸡蛋等等。
综上所述是制作油茶汤的准备工作，接着是做油茶汤，先将适量的油放入锅中，把茶叶捞起来，加入冷水，放盐，待油汤烧至开而不沸时，把油炸茶叶撒入锅中，然后将油茶汤冲入盛有玉米花等伴料的碗中即可食用。
第四道茶——鸡蛋茶。一般是土家新郎新娘在婚期或儿媳在父母寿庆时孝敬双亲的一道茶，吃茶必有馈赠，名曰茶钱。每碗茶放三个蛋，土家人认为，一生二、二生三、三生万物。现在，筛给客人的鸡蛋茶不收茶钱，只是作为一种礼仪，客人送给主人的是祝福，主人送给客人的是吉祥。
目前，土家四道茶已成为接待贵客的特别节目，能增进山内与山外的相互了解，是加深人们感情的纽带和桥梁。在茶道晚会上，客人不仅仅品尝了土家人不同节日或喜庆时待客的“四道茶”，还欣赏了茶道音乐、茶具工艺等。
土家人的饮茶习俗—四道茶
土家族是中国历史悠久的一个民族，世居湘、鄂、渝、黔毗连的武陵山区。作为人口在中国的55个少数民族中排名第七位的民族，他们有着自己独特的茶俗—四道茶。接下来我们就介绍一下这四道茶。
第一道：白鹤茶
茶道小姐在茶道乐团演奏《鹤峰采茶谣》、《茶歌》、《柑子树》等轻松愉快的茶道音乐中，端着古色古香的茶具给客人上白鹤茶(现名富硒茶)。相传一只白鹤从武陵山去大巴山取仙丹，逢容阳大旱，白鹤遇难茶山，被土家阿哥咬破手指滴血相救。
白鹤取回仙丹，又见阿哥吃力打井找水，遂吐丹于枯井，枯井溢满了清泉，白鹤却献出了生命。白鹤井由此得名，白鹤井水泡茶，叫白鹤茶。
第二道：泡米茶
沿习了土家人的咂酒遗风。此茶制作精细，是将糯米蒸熟后干成“阴米”，用河砂爆炒成泡米。冲泡米茶时，要将开水慢慢地从碗边旋至中间，否则，泡米就会蹦出碗外。然后在碗上放一支竹筷，供客人搅拌糖和泡米。这只竹筷就象征咂酒用的竹管或麦管。
第三道：油茶汤
不来贵客，不筛油茶。土家人之所以有这样的说法，制作麻烦是原因之一。将富硒茶，时令新鲜果实如玉米、黄豆等油炸后冲泡而成。做油茶汤，用茶油最好，炸出来的食品，要呈棕黄色，特别香脆;富硒茶最好是中等炒青;春夏季做油茶汤，用新制茶叶，味道更加鲜美可口;伴料可选择玉米花、泡米花或油炸糯米花和花生米、豆腐丁、瘦肉丁、油炸鸡蛋等等。
综上所述是制作油茶汤的准备工作，接着是做油茶汤，先将适量的油放入锅中，把茶叶捞起来，加入冷水，放盐，待油汤烧至开而不沸时，把油炸茶叶撒入锅中，然后将油茶汤冲入盛有玉米花等伴料的碗中即可食用。
第四道：鸡蛋茶
一般是土家新郎新娘在婚期或儿媳在父母寿庆时孝敬双亲的一道茶，吃茶必有馈赠，名曰茶钱。每碗茶放三个蛋，土家人认为，一生二、二生三、三生万物。现在，筛给客人的鸡蛋茶不收茶钱，只是作为一种礼仪，客人送给主人的是祝福，主人送给客人的是吉祥。
看似简单的四道茶却反映了土家族独特的茶文化，小小的茶叶反映的是大中国的茶道之精髓。希望中国茶文化在时代的浪潮中愈加珍贵，希望土家族人民永远幸福安康。
四道茶是土家独特的茶文化习俗
茶叶的饮用不仅是上层文化之雅风，古代就有“文人七件宝，琴棋书画诗曲茶”和“百姓七件事，柴米油盐酱醋茶”的说法。可见，茶文化不仅是“上层之雅风”，更与民族习俗紧密相连，与老百姓生活休戚相关。今天小编给你介绍土家人的四道茶。
土家四道茶是把数百年前容美土司(今湖北鹤峰、宣恩、五峰一带)土家人按一年四季款待贵客的“贝锦卡茶道”，集合在一起展示土家茶文化的茶道。
第一道茶：白鹤茶
茶道小姐在茶道乐团演奏《鹤峰采茶谣》、《茶歌》、《柑子树》等轻松愉快的茶道音乐中，端着古色古香的茶具给客人上白鹤茶(现名富硒茶)。相传一只白鹤从武陵山去大巴山取仙丹，逢容阳大旱，白鹤遇难茶山，被土家阿哥咬破手指滴血相救。
白鹤取回仙丹，又见阿哥吃力打井找水，遂吐丹于枯井，枯井溢满了清泉，白鹤却献出了生命。白鹤井由此得名，白鹤井水泡茶，叫白鹤茶。
第二道茶：泡米茶
沿习了土家人的咂酒遗风。此茶制作精细，是将糯米蒸熟后干成“阴米”，用河砂爆炒成泡米。冲泡米茶时，要将开水慢慢地从碗边旋至中间，否则，泡米就会蹦出碗外。然后在碗上放一支竹筷，供客人搅拌糖和泡米。这只竹筷就象征咂酒用的竹管或麦管。
第三道茶：油茶汤
不来贵客，不筛油茶。土家人之所以有这样的说法，制作麻烦是原因之一。将富硒茶，时令新鲜果实如玉米、黄豆等油炸后冲泡而成。做油茶汤，用茶油最好，炸出来的食品，要呈棕黄色，特别香脆;富硒茶最好是中等炒青;春夏季做油茶汤，用新制茶叶，味道更加鲜美可口;伴料可选择玉米花、泡米花或油炸糯米花和花生米、豆腐丁、瘦肉丁、油炸鸡蛋等等。
综上所述是制作油茶汤的准备工作，接着是做油茶汤，先将适量的油放入锅中，把茶叶捞起来，加入冷水，放盐，待油汤烧至开而不沸时，把油炸茶叶撒入锅中，然后将油茶汤冲入盛有玉米花等伴料的碗中即可食用。
第四道茶：鸡蛋茶
一般是土家新郎新娘在婚期或儿媳在父母寿庆时孝敬双亲的一道茶，吃茶必有馈赠，名曰茶钱。每碗茶放三个蛋，土家人认为，一生二、二生三、三生万物。现在，筛给客人的鸡蛋茶不收茶钱，只是作为一种礼仪，客人送给主人的是祝福，主人送给客人的是吉祥。
土家四道茶是土家独特的茶文化习俗，是把数百年前容美土司(今湖北鹤峰、宣恩、五峰一带)土家人按一年四季款待贵客的“贝锦卡茶道”，集合在一起展示土家茶文化的茶道。
养壶要遵从四不得
养好的紫砂壶一组
颖子
养壶是从茶事中衍生出来的，如今也发展成为一个独立的分支。好壶泡好茶更能品出茶的好味道。有人这样说，一把好壶是养出来的，这话颇有道理。但在现实生活中，并非随意一把壶、任何一个人，都能简而易之地养出一把好壶来的。养壶是茶事过程中的雅趣之举，其目的虽在于器，但主角仍是人。要想养出一把好壶来，那是需要孜孜以求的，要认真地遵从“四不得”。
差不得。想养好壶，就要尽量选择质地上乘的紫砂壶，那些低劣、残缺之壶养得再好，终究也是残缺。有人总结出了这样一个公式：好泥料的壶+好的养壶方法=一把好壶。养壶还有外养与内养之说，只有内修外养，兼收并蓄，才能秀外慧中，养出好壶。新壶显现的光泽往往都较为暗沉，然而紫砂天生具有吸水性，倘若任其吮吸壶内的茶液，久而久之，便能使壶色光泽古润。对于一把质地上乘的壶来说，如果养壶的方式得当，就能养出其晶莹剔透、珠圆玉润的最佳艺术效果。
急不得。养壶要不急不躁，不然的话就会事倍功半，反而不得其所。养壶的每个细节都要细心，但每个细节也都可以成为一种享受，至少要有了这样的感觉才算是明白了养壶的真正意义。新壶初用，不免有点土味，用水清洗后开壶，即可沏茶。不论新壶、旧壶，用开水沏茶后，趁壶体表面温度较高，可用湿毛巾，或干净湿布，擦抹壶体，水印旋擦旋干，反复多次，壶体温度降后，亦可用手摩挲，因手掌有油汗，有利于壶体光润。在饮茶时，可把茶汤浇在紫砂壶上，这样茶汤容易被壶热蒸发，同时，也容易被壶体表面吸收，或在每天清洗茶壶茶具时，用壶中的茶渣在壶体周身润擦一遍，既可擦去壶身茶垢结渣痕，又能经湿茶叶水磨，使壶体光润亮泽。在日积月累的茶汁浇洗涤揩下，紫砂壶才会越发柔和绚丽。
剩不得。有些养壶的人，认为饮剩的茶汁留在壶里有助于壶的滋养，这是错误的认识。虽然紫砂壶确实有隔夜不馊的特点，但隔夜茶会有陈汤味，对紫砂壶损害很大，而且不卫生，对身体不利。如果壶暂时不用，亦应将壶用清水洗净，壶身内外擦干，使其不积湿气，远离灰尘及油烟，贮放在空气流通的地方。
乱不得。有些人无论喝什么茶都用一把壶，混乱使用，这是绝对错误的。一定要做到饮什么茶用什么壶，必须严加区别，不能混淆。一把新壶从开始泡第一壶茶的时候就开始和你结缘了，就要细心地呵护它。一壶不事二茶，这是养壶的规矩。因为紫砂壶有特殊的气孔结构，善于吸收茶汤，一把不事二茶的茶壶冲泡出来的茶汤才能保持原汁原味的茶来。否则，相互混杂，几无个性可言，导致壶的品性低下，难以达到出神入化的境界。一把养出来的好壶，应该呈黯然之色，光泽内敛，醇香四溢，如同谦谦君子，端庄稳重，品德高尚。
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